痛定思痛的转变 话说“一个奇瑞”品牌战略

2013年6月17日，奇瑞艾瑞泽7正式发布，这款车的命名完全跳脱了奇瑞的传统。与此同时，奇瑞“新品牌战略”也正式发布，核心的意思就是重回“一个奇瑞”。而此时距离奇瑞2009年发布的“新品牌战略”仅仅过去四年时间。这回奇瑞又想干什么呢？

【奇瑞新品牌战略架构图】

【奇瑞全新LOGO】

按奇瑞的话说，奇瑞想要回归一个品牌战略（跟一个福特的品牌战略不谋而合）。在“一个奇瑞”品牌战略的指引下，奇瑞汽车未来将分为4大产品系列，分别为QQ、风云、瑞虎和艾瑞泽系列。不同系列分别代表不同的产品定位，同时四大系列以下的所有车型将统一悬挂奇瑞全新的品牌LOGO。这就意味着此前的开瑞、瑞麒和威麟品牌从此“夭折”。

根据奇瑞的规划，未来产品将由现在的20余款逐步精减，形成由11-12款产品组成的产品型谱。不同品牌的车型又会被划分到哪一个系列呢？奇瑞没有详细说明，不妨先根据官方信息猜想下。

【艾瑞泽7】

先看艾瑞泽系列。官方给这个系列的定位是：覆盖从A0级到B级产品，主要面对追求生活品质、钟爱新技术的用户。目前艾瑞泽系列已经推出首款车型艾瑞泽7，“艾瑞泽7”中的数字“7”代表A+级三厢车。

艾瑞泽因为诞生于奇瑞的全新i-auto平台， 所以没有准确意义上的上一代车型。从官方的定位来看，艾瑞泽品牌预计将收拢瑞麒品牌的大部分车型，至于这其中如何详细区分定位就不得而知了，希望不要还是一片混乱。

再看风云系列。官方的定位是未来将覆盖从A0级到A级产品，定位偏向于注重家庭、实用的用户。这也就意味着未来风云系列主打的点包括“高性价比”、“家居车”。纵观此前奇瑞旗下的车型，奇瑞E5、A5、A1以及旗云系列车型和风云2都符合这个定位。这里面的产品数目非常多，不少车型定位完全重叠，根据奇瑞“取其精英，去其糟粕”的计划，未来应该会进行大力整合。

瑞虎系列的定位最明晰。将主打SUV产品，上海车展中展出的β5概念车将量产成为瑞虎系列产品。 未来奇瑞所有SUV车型恐怕都将命名为“瑞虎+数字”。

QQ系列会承担所有的A00级产品，为追求时尚、快乐精神的用户打造。预计新老QQ车型、瑞麒M1、M5等都将归入QQ系列。

开瑞微面怎么办？从奇瑞的全新产品规划来看，似乎将开瑞给忽略了，这个市场份额巨大的市场难道奇瑞将选择放弃？

显然，奇瑞尽管决心回归一个品牌，但目前旗下乱七八糟的产品如何条分缕析显然并没有完成最后的布局。

【奇瑞此前的多品牌战略】

所谓前事不忘后事之师，我们不妨简要回顾分析一下奇瑞此前被否决的品牌战略。

时间回到2009年3月份，奇瑞正式实施实施开瑞（Kerry）、瑞麒（Riich）、威麟（Rely）以及奇瑞（Karry）四条品牌平行线战略。其中开瑞主打低端商用车领域，瑞麒主打中高端轿车品牌，威麟主打中高端多功能MPV和运动多用途车SUV，而奇瑞主打中低端乘用车。 而且各子品牌独立网点销售，野心勃勃。

瑞麒品牌是当时奇瑞想要重点打造的，新品牌成立之初就进行了大量的4S店前期铺开工作，但让人大跌眼镜的是这个定位高端的“瑞麒”品牌首款车型竟然是一款价格四万多元瑞麒M1，后期推出的瑞麒G5、G6倒是高端，但宣传和推广完全没有任何高端品牌建设的味道，到最后为了维持品牌生存，只能将定位有重复的瑞麒G3拿来冲销量，但产品本身吸引力不够的瑞麒G3还是无法让瑞麒品牌存活。

主力经营的瑞麒尚且如此，开瑞和威麟自然不必多说，强撑四年之后，奇瑞无奈壮士断腕，重新回归一个奇瑞策略。

如果仅仅将奇瑞的失败归结于“决策失误”，那也是片面的。几乎跟奇瑞同时分品牌的吉利汽车则活得滋润多了，全新品牌帝豪已经成为了吉利销量增长的主要源头。奇瑞失败原因恐怕还是要怪营销不力，产品不力……

这次新品牌战略我们可以看成是奇瑞痛定思痛之后的错误反省，希望此次奇瑞新的品牌战略转变能真正将产品理清，将策略想清。毕竟品牌是有传承的，一个不断变动的品牌显然不是什么好事。而从第一款新车艾瑞泽7的发布我们也看到了奇瑞产品的进步，希望奇瑞在接下来能在技术和营销上实现双重突破。【汽车营销分析】