在车市低迷、自主品牌哀鸿遍野的背景下，逆势增长的长城汽车决定乘胜追击，将营销力提到与产品力并重的高度，以实现“决胜终端”。

8月19日，长城汽车将全国1500多名经销商和服务商代表召集到北京，目的很明确，就是要为接下来即将深入展开的营销变革做动员。

近年来，“挑战外资品牌”是长城汽车董事长魏建军常常挂在口头的话。作为唯一步伐稳健的自主品牌，长城汽车的这番雄心多被外界解读为顺境下的豪言壮语。但在长城汽车内部，这并不仅仅是口号，围绕这一战略目标的大规模内部变革已在强力推进中。

营销变革

用魏建军的话来说，长城汽车的目标是“技术品质达到日韩水平、服务满意度超过合资品牌”。

不过这话说来容易，做来难。尤其是在售后服务方面，自主品牌与合资品牌的差距像一条难以跨越的鸿沟。合资企业可以借鉴外资品牌多年的经验与成套的规范流程，但对于年轻的自主品牌而言，一切都要靠自己摸索。

在8月19日的“决胜终端”动员会上，长城汽车毫不讳言地自揭家丑。比如，店外横幅优惠额度夸大、进店半天无人理会、客户休息区脏乱、维修费用不透明等，都是会上曾一一列举的“罪状”。

不过长城汽车很清楚，要想扭转终端的这种混乱局面，最终还是要靠经销商。长城汽车总裁王凤英(微博)并没有回避经销商们对此次营销变革的不同意见，如时间短、内容多，准备不足，难度大；奖得少、罚得多；要经销商增员的同时还要降成本；厂家紧盯客户抱怨，但配件供货等后方支持不足；自己不是专家却要经销商成为专家等。

一位跟随长城多年的经销商表示，“厂家总结的比较到位、比较全面，很了解经销商的想法，虽然经销商们对厂家这次全面推动营销变革的看法也不同，但肯定都要进行不小的调整。”

事实上，前一阶段，长城已经要求经销商进行了硬件方面的改造，接下来主要是对服务的规范、细致、透明化等软件方面进行提升，并通过提升经销商核心业务的专业化程度，提升经销商在售后市场的盈利能力。

比如，推动双人快保，减少客户维修等待时间；通过推广维修工时费全国统一价、透明车间、规范零部件价格等措施，在提升客户满意度的同时，增强经销商的售后盈利。“现在改装、工时费乱收费是汽车维修领域的一大问题，短期看经销商是赚了，但却失去了客户的长期信任。”王凤英表示，今后长城汽车不仅整车有全国统一价，在维修工时费、零部件、改装等后市场业务上，也将推行透明的全国统一价。

对于以皮卡起家的长城汽车而言，经销商队伍并不是整齐划一的，而市场终端的管理与服务水平提升需要经销商的紧密配合，这是一项比提升技术、品质更为艰巨的任务。

魏建军坦陈，自主品牌经销商水平参差不齐的情况比较严重，但长城汽车希望和经销商一同成长。“经销商和厂家并不是直接隶属关系，也有他们自己的利益需求，长城营销变革的目的不仅仅是提升客户满意度与品牌形象，也要增加经销商盈利水平。”在魏建军的理念中，让经销商挣钱，以真诚态度对待客户与经销商，才能达到厂商双赢。

危机意识

在自主品牌车企销量纷纷下滑、市场份额不断萎缩的背景下，长城汽车销量逆势上扬，今年前7个月共销售汽车24.8万辆，同比增长24.6%，进入自主品牌销量前三，也跻身全国销量前十榜单。

但长城汽车内部却没有太多欢庆的意味，反而充满了很强的危机感。

在王凤英看来，长城当下的成功是其战略模式的成功，是其多年坚持的聚焦战略、打造明星产品及其产品力发挥了作用，“接下来，营销力要接棒”。

魏建军也直言，自主品牌没有多少退路，在新车销售利润已经很薄弱的情况下，降价等于自杀，只有迎头赶上，在产品、服务等方面超越外资品牌，才能赢得生存机会。

在魏建军看来，打响服务升级战是长城汽车战略发展的自然需求。“过去人们认为自主品牌与外资品牌差距在于产品和技术，前几年长城汽车集中精力提升产品品质与技术实力，但提升后发现与外资品牌仍有差距，而这个差距主要集中在服务、售后等软实力上。”魏建军说。

事实上，这不仅是长城汽车的问题，也是自主品牌普遍面临的问题。王凤英表示，从今年开始，长城已经对营销的核心战略进行了调整，“市场领先”和“客户满意”已成为两大核心战略。“长城追求的市场领先，不仅是追求产品销量的领先，而且还要追求销售服务满意度的领先。”王凤英说。