福布斯2014全球品牌价值榜：13家车企上榜|无中国品牌

汽车营销分析11月7日报道 福布斯今天发布了《福布斯2014全球品牌价值榜》，苹果夺得冠军，微软第二，谷歌第三。汽车行业进入100强的有13个品牌，分别为：1.丰田；2.宝马；3.梅赛德斯-奔驰；4.本田；5.奥迪；6.福特；7.大众；8.雪佛兰；9.日产；10.现代；11.雷克萨斯；12.起亚汽车；13.保时捷。

遗憾的是，100强中还没有一家来自中国的品牌。

强大的品牌是一笔价值极高的资产。消费类产品公司尤其会投入大量时间和资源巩固并扩大其品牌的影响力。“一个有价值的品牌在两个方面为公司带来可观回报。”宾夕法尼亚大学沃顿商学院的营销学教授大卫·鲁宾斯坦（David Reibstein）表示，“它可让公司以很高价格销售产品，或者提高销量或市场份额。”

在以高价大量销售产品方面，没有哪家公司比苹果做得更好。市场上性能与iPhone和iPad类似，甚至比它们更好的手机和平板电脑并不是没有，但苹果品牌拥有强大的影响力，并深受消费者信赖，他们愿意出高价购买苹果产品。过去的这个季度，苹果售出了3,930万部iPhone，在2014年第四季度，由于年末加入购物旺季的来临，其销量有可能会高达6,000万部。苹果上一季度还售出了1,230万部iPad和550万部Mac电脑。

综合上述情况，苹果品牌价值1,242亿美元，几乎是今年福布斯全球品牌价值榜上第二名的两倍。苹果品牌的价值较去年上升了19%。过去13年中，苹果以其强大的品牌以及创新产品，通过iPhone、iPad、iPod和iTunes重新定义了四个行业。接下来，该公司准备重拳出击的行业有智能手表（产品为Apple Watch）和支付服务（产品为Apple Pay）。高定价推升苹果的营业利润率达到33%，在今年9月份结束的2013财年，苹果的自由现金流达到了500亿美元。

微软排名第二，品牌价值630亿美元，比去年上升了11%，而之前三年连续持平。该品牌着手向移动领域过渡，最近其将重点从PC和软件授权转向云服务，取得了很大成效。

微软去年与美国橄榄球联盟（NFL）签订了一项为期五年、金额达4亿美元的赞助协议。该协议要求NFL在场边使用Surface平板电脑，这些电脑用于下载高清比赛照片。但对微软来说，不幸的是这个协议反倒是提供了更多证据来证明苹果拥有的强大品牌影响力，播音员和球员们仍然不断地把Surface平板电脑说成是iPad，有一名球员甚至把它称为“山寨iPad”。微软在平板电脑和手机市场上所占份额仍然很小，“要想赶上对手还有很多工作要做。”鲁宾斯坦表示。“他们需要花大力气克服他们在这些领域的品牌劣势。”

谷歌的名次提升两位，排在第三，品牌价值566亿美元，较去年上升19%。谷歌已成为搜索服务的通用术语，但让谷歌领先舒洁（Kleenex）和施乐（Xerox）等品牌的是它的广告拉动型业务为它创造的巨额收入。过去一年中，谷歌品牌的息税前利润达到了160亿美元，它在2013年是广告开支最高的科技公司之一，广告花费达到了28亿美元。“人们对一个知名度很高的品牌要信赖得多，谷歌今天的成功有一部分源自人们对它的信赖。”鲁宾斯坦说道。

为了评出最有价值的品牌，福布斯首先从超过200个全球性品牌中进行初步筛选。福布斯要求品牌在美国市场开展业务，这排除了跨国电信公司沃达丰（Vodafone）和中国国有企业中国移动等广为人知的品牌，中移动的用户数量是全球最多的，几乎是排在第二位的移动运营商沃达丰的两倍。最终评选出的名单包括了产品品牌，比如百威英博（Anheuser-Busch InBev）旗下的百威啤酒（Budweiser），以及在市场上使用其所属公司名称的品牌，比如IBM，它在今年的榜单上排名第五。

福布斯按照每个品牌三年中的利润，并根据品牌在各自行业中所处的地位对其利润分配相应的百分比系数（比如，奢侈品和饮料行业的百分比系数较高，航空公司和石油公司的百分比系数较低）。然后再将过去三年的平均市盈率倍数乘以调整后的利润，得出最终的品牌价值。

2014年最有价值的100个品牌来自15个国家的20个行业。美国品牌在榜单上的比例超过半数，其次是德国（9个品牌）、法国（7个品牌）、日本（5个品牌）。科技品牌的数量最多，有16个，前25个最有价值品牌中有11个是科技品牌。汽车公司有13个品牌上榜，为首的丰田排在第9位，品牌价值313亿美元。

排在IBM前后的几个品牌面临着人们不断变化的餐饮习惯的挑战，尤其在美国。可口可乐的品牌价值上升2%，达到561亿美元，排名第4。“你卖的是糖和水时，那就必须要具备很强的品牌影响力。”鲁宾斯坦说道。可口可乐品牌仍极具价值，但它所在行业的增长极其微小。2013年可口可乐在全球卖出了135亿箱可乐，仅比前一年增长0.6%。麦当劳品牌在榜单上排名第6，价值399亿美元，只比前一年上升1%。麦当劳一直在努力让它的菜单看起来更有益于健康，但很多消费者并不买账。第三季度全球同店销售下滑3.3%。

今年的全球品牌100强中，价值增长最快的是Facebook，比前一年增长了74%，品牌价值237亿美元，排在第18位。多项调查表明，使用该社交共享网站的青少年数量在减少，但Facebook品牌仍然拥有极大影响力，9月日活跃用户数为8.64亿。上个季度营收飙升59%，广告收入在总营收中占92.5%。其它价值快速增长的品牌有亚马逊（45%），星巴克（25%），丰田（22%）和耐克（22%）。

来源：汽车营销分析

欢迎订阅微信公众号《汽车行业关注》，第一时间汽车行业内幕消息，一起说说汽车圈子那些事。欢迎爆料！微信号：autoWechat