解密奔驰在华“搞定”经销商5大杀手锏

网通社2015年2月4日报道　　　去年对于中国汽车行业有着特殊的意义，汽车厂家与经销商的关系“恶化”想流感病毒一般在汽车行业扩散。但奔驰在华确与经销商形成了高度默契，就连竞争对手的高层都对奔驰的表现做出了高度评价。近日北京奔驰销售服务有限公司高级执行副总裁李宏鹏先生与网通社就此话题进行了深入交流。李宏鹏感慨的说：“在过去的这么多年中，我们从来没有把厂商和经销商之间的关系想得如此透彻。”去年年底，奔驰和经销商的关系融洽，并且在高端汽车品牌里反响最好，李宏鹏先生共总结了五大原因。

首先，这得益于奔驰销售服务公司的成立，从根本上解决了以往经销商听到两个声音、在他们的意识里有来自两个渠道的产品、甚至是在与进口车与国产车两个渠道一同工作。这也造成了他们得到的目标、政策和支持都不一样。从2013年3月奔驰销售服务公司成立以后，倪恺先生成为我们的CEO，我们把北京奔驰销售管理的团队并入到新的销售服务公司，形成了真正意义上的一个销售服务公司的模式。这个模式的作用在于：董事会是代表中德双方共同的利益，在制定目标的时候兼顾了国产车、进口车，中方、外方股东的利益一致，这一点非常关键。同时，管理团队肩上的责任是共同分担的，倪恺先生不仅仅负责进口车，我也不仅仅负责国产车，我们的工作是为了共同实现奔驰品牌的目标和任务。在此情况下，经销商得到的信息非常清楚，只需要考虑如何把奔驰品牌做好，无论是北京奔驰生产的还是奔驰其他工厂生产的车型。这从根本上解决了以往的矛盾。

第二，是跟战略投资者沟通渠道的进一步加强。奔驰的经销商网络中，有很强大的经销商集团，比如利星行、仁孚，占的比例非常之大，也有同时经营其他品牌的集团，比如中升、庞大等，也是非常大的经销商集团。如何平衡经销商集团在经销网络中的作用，恰恰是我们2013年吸取的教训，使得我们在2014年做的更加到位。我们成立了奔驰战略经销商俱乐部，把战略经销商集团组织起来。目前我们有15家战略经销商，他们的网络覆盖能力达到70%，销量超过70%。我们把这些经销商集团组织起来，与他们共同探讨与网络发展相关的战略分析，使得厂家的目标和经销商利益所一致，这就是我们去年的做法。我们制定了常规沟通方式，至少每季度都与战略投资商开会，分析我们的远景目标、近期目标和当前市场环境，包括发改委反垄断调查对业务的下一步影响等等。我们在第一时间让战略投资者清楚，对品牌和对市场环境分别有哪些影响。去年，经销商们最关注的是新的品牌管理办法，我们还需不需要做授权？平行进口的影响大不大？关于这些问题的讨论我们不需要他们的参与，因为厂商有充分的信息资源和能力，来消除他们的顾虑。去年，我们跟战略投资者的沟通做的非常好，即便是在下半年整个市场环境非常不利的时候，战略经销商仍然很有信心与我们厂家并肩作战。从他们的信息里，我们了解到经销商和股东的担心，在下半年，从产品到售后，我们出台了一系列对经销商相对恶化的利润体系进行提升的方案，并且执行得非常快，包括年终的销售质量奖励等，这从根本上让经销商意识到我们不是被动制定策略，而是主动引领着这个体系。

第三，奔驰在汽车流通协会下面有一个奔驰经销商联会，这个组织是奔驰经销商首先发起的，接着其他的车企也在想成立类似的联会。最早大家对联会的概念，是他们组织起来要跟厂家争话语权，争所谓的利益权，这可能是最初外界对成立联会目的和作用的曲解。2013年销售服务公司成立后，我们一直由厂家和经销商联会共同分析我们的销售目标、销售机构等等。在经销商联会下面有几个分会：市场分会、网络分会、售后分会等，在我们的业务中这四方面的业务都由厂商的负责人和经销商联会的代表共同探讨，这一点解决了原来经销商质疑厂商出的东西和经销商要做的东西不一致，或者没有考虑经销商的声音等问题。所以2014年无论我们是制定的目标、政策还是执行措施，都是跟经销商联会充分探讨过，并达成共识的，经销商不会说你们做的跟我们想要的不一致。

第四、在我们的组织机构里，奔驰非常注重总部的作用和区域的作用，区域定期会有区域的经销商大会，每个区域一年有三到四次区域性的经销商大会，解决区域遇到的问题，执行总部的一些要求。全国每年至少有两次经销商大会，把我们当期的任务和未来的想法跟经销商进行沟通。这是一个公开透明的信息平台的建立，让经销商不会误解厂家做事情不与他们沟通。

第五、新的销售服务公司，从倪恺先生到我，到整个的管理团队，都非常重视跟经销商之间的非业务性沟通，我们不是只跟经销商谈业务，更有情感的交流。倪恺先生也是非常真诚开放的，他在各种场合，无论在活动场合、会议场合，还是私下跟投资人吃饭，都非常注意跟经销商的交流。中国人讲究情感，情感是什么？当我们有困难的时候都会充分沟通、互相理解，共渡难关。如果我们没有情感单谈生意，那么当生意遇到困难时就只有简单的利益。在过去的一年里，厂商和经销商的情感得到了进一步的沟通和加强。倪恺先生作为一个外国人能够愿意了解中国国情，充分与经销商之间进行情感交流，这一点非常不容易。同时我也非常高兴，包括段总、我本人及其他管理团队的成员，都利用各种场合表述我们的观点，表述我们对经销商支持的态度，愿意倾听他们声音的态度。

综合以上所说的，李宏鹏先生表示：奔驰2014年在经销商方面取得了一个好结果。看起来是奔驰很幸运，但绝不是这么简单，奔驰也有自己的困难，但是为什么经销商理解我们，是因为现在跟经销商之间的沟通真的非常顺畅。倾听经销商的声音，我想可能比其他的品牌目前的方法要更有效一些。（网通社）

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