渠道变革,或许是墨斐和孙晓东加盟观致汽车后祭出的第一板斧。
日前有消息称,观致将逐步降低经销商招募条件,推出了“轻量化”的建店标准。为此,观致甚至一改此前拒绝奇瑞经销商加盟的策略,主动向奇瑞经销商抛出了“橄榄枝”。
实 际上,自2007年观致汽车在日内瓦国际车展上亮相至今,经销网络一直拓展缓慢,直接导致了观致汽车销量提升缓慢。去年底至今年初,任职过多家车企营销工 作的孙晓东和通用(中国)原CEO墨斐相继加盟观致,这也使得外界对观致有了更多的想象。但业界更为期待的是,“墨孙组合”首先能在观致销量上实现改观。
渠道放开
“墨 孙组合”的首要任务是“短期内显著提升观致的销量”,按照观致透露出的信号,今年观致的年度销量目标为3.5万辆,至2016年,这一目标将提升至10万 辆。这意味着2015年观致的销量要比2014年不足7000辆的销量翻5倍,加快经销体系的建设,是提振销量的重要方式之一。
“未来观致在经销商招募上,不仅会降低投资规模,建店形式也更为广泛灵活。”观致公关人士在接受《中国经营报》记者采访时表示,包括4月上海国际车展期间展示的观致“咖啡馆”等模式在内,未来针对渠道上一系列变化也在酝酿当中。
据了解,目前观致首批签约的100家经销商正陆续开业,2014年,已经投入运营4S店数量为78家。按照观致的规划,其今年的经销网络将在现有的基础上翻一倍,扩充至160家。
实际上,自2007年底正式成立以来,观致的前期渠道拓展就一直在进行,但进展缓慢。至2014年3月,观致已经开业和即将开业的经销网络共计仅为34家,其后,观致经销商拓展至78家,仍未完成当年拓展到100家经销网络的既定目标。
“相信观致通过新车推广以及优化经销商建设后,销量会逐步提高。”观致汽车市场与销售执行副总裁孙晓东此前在接受媒体采访时,就已经表达了前期将优化经销网络的思路。除此之外,此前被业界诟病的观致汽车知名度不高,品牌影响力提升缓慢等问题,也在陆续解决。
按照孙晓东的新思路,现在不光要让消费者更方便地买车,还要解决主机厂与目标消费者沟通的问题。
而 有消息称,预计今年7月底,观致将会发布全新的战略,这其中也包括业界十分期待的市场推广方面的战略转变。“墨斐和孙晓东正在积极酝酿观致的市场拓展策 略,但离推出最终可执行的方案仍旧需要一定的时间。”上述观致公关人士表示,眼下传递给外界的,仅是观致新的管理团队粗略的转变思路,需要经过一定的时间 探讨和磨合,最终形成“一些战术类的东西”。
在产品结构层面,此前观致已经推出观致3轿车和观致3五门版、观致3都市SUV三款车型。按照观致的产品规划,接下来其还将推出一款7门中大型SUV、一款中大型轿车,以及一款小型SUV,以弥补观致当下较短的产品线。
“墨孙”疗法
如果仅从观致前两年的市场表现来看,要在短期内实现其终端销量如此大幅度的提升,可谓“天方夜谭”。但从“墨孙组合”履新观致后的动作来看,无论是其将观致重新定位为“中国品牌”,抑或针对渠道拓展变革,的确是在市场拓展关联度最高的品牌和营销层面“动手术”。
观致现在面临的问题是“叫好不叫座”——观致3一直被业界视为好产品,其推出后也陆续获得欧洲红点大奖、C-NCAP60.5分的高分荣誉(满分62分),但其终端销量却迟迟不见涨。如何改变这一困局,无疑是检验“墨孙组合”功力的关键点。
据相关统计数据显示,2014年,观致全年整体销量仅为6967辆。今年一季度,观致销量为2500辆。有分析人士认为,按照观致预设的3.5万辆的年度销售目标来看,如果没有营销策略乃至品牌推广方面的策略大调整,观致要想顺利实现今年的目标依旧艰难。
据 观致汽车2014年财报显示,其2014年全年净利润亏损3.5亿美元,与2013年同期的2.55亿美元相比,同比下滑了37%。这也意味着,观致汽车 2014年度合并报表中确认净亏损金额高达近22亿元人民币;而截至2014年12月31日,观致汽车公司的净流动负债更高达41亿元人民币。在过去的一 年中,观致控股方奇瑞与以色列量子集团共为观致提供了逾20亿元人民币贷款。这也就意味着,观致的预亏期仍将延长。
事实上,孙晓东在上任 伊始就表示,“从3月开始月销量要实现突破千辆”。有消息称,今年前两个月,观致的销量依旧维持在700辆左右。不过,尽管其3月份的销量顺利突破 1000辆,但对于观致面临的发展态势以及业界预期而言,这种市场业绩改观的速度几乎微不足道。
墨斐上任后也表达了要迅速提升观致销量的 构想,其此前就表示,“2007~2013年的阶段,我觉得是观致汽车着重在产品开发的一个阶段,是一家以产品和汽车工程开发为导向的公司,但作为一个车 企,接下来就要慢慢将重点转移到商业运营上,去想怎么增加收入和控制成本。”
分析人士认为,观致的症结在于昂贵的产品价格和极低的市场能 见度之间的矛盾。从眼下的情况来看,至少“墨孙组合”已经摸准了观致的“病因”。而此次渠道拓展策略的调整,或许是新的管理团队开启观致“重建”的第一 步。从经销商招募层面的改变开始,“墨孙组合”后续正式推出的“新政”才将是“救治”观致的关键所在。
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比亚迪收购蔚来?双方紧急回应
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汽车行业关注(autochat.com.cn)11月23日报道——
11月22日,比亚迪集团品牌及公关处总经理李云飞紧急发文回应,网传的比亚迪与蔚来汽车相关的投资及合作信息,为严重不实信息!请大家不信谣,不传谣。与此同时,蔚来汽车品牌与传播助理副总裁马麟也在微博进行辟谣。马麟表示,“公司目前经营状况良好,三季度现金流已经转正,10月份毛利有所提升,预计12月乐道车型销量将破万。感谢朋友们的关心和支持,我们继续加电。”此外,马麟还公布与比亚迪集团品牌及公关处总经理李云飞的微信聊天截图。其提到,如果传播不实消息的是比亚迪员工,希望对方能澄清并道歉;如果不是比亚迪员工,蔚来和比亚迪将共同报警处理。
此前,网上传出一张疑似比亚迪员工发布的朋友圈内容,内容为比亚迪将与蔚来集团合作成立比未来汽车集团,其中比亚迪持股51%,蔚来持股49%。与此同时,比未来汽车集团以165亿收购蔚来汽车,比亚迪以提供资金和技术的方式支持。收购后,比未来集团直接控股蔚来汽车,但蔚来汽车仍由蔚来集团独立运营。此次收购旨在实现资源整合、优势互补,比亚迪的易四方易三方技术提升蔚来汽车在新能源汽车市场的竞争力。通过技术协同、生产与供应链优化、市场拓展等措施,形成助力蔚来汽车高端化巩固地位,有望创造更大的价值,推动新能源汽车行业的发展。
简单来说,比亚迪与蔚来合作成立比未来汽车集团,其中比亚迪也有控股权,其次在比亚迪提供资金支持下,比未来集团以165亿元收购蔚来汽车,但收购后蔚来汽车仍独立运营。最后的结果就是,比亚迪和蔚来都进行辟谣。
其实,这一消息看着多多少少都有些离谱,虽然说比亚迪说绝对有实力收购蔚来的,165亿相当于半年的利润,但这种收购的意义何在,收购之后又要保证蔚来汽车的独立性,更何况两家公司的定位完全不同。此外,蔚来也一直在标榜自己是独立的“创业者”,不愿意受外部资本摆布。不过,虽然比亚迪没有收购蔚来的可能,但是合作也是可以期待的。
至于引发热议的原因,大概率也是与蔚来目前的处境有关。11月21日,蔚来发布三季度财报显示,报告期内蔚来净亏损同比扩大至50.6亿元,同期为45.57亿元,前三季度净亏损155.3亿元,与同期持平。此前数据显示,2018年—2023年蔚来累计亏损已达866.3亿元,7年时间蔚来累计亏损1021.6亿元。换句话说,虽然蔚来全球销量稳步增长,但始终为实现盈利,企业经营压力还是非常大的。
相比之下,比亚迪已经成为国内最大的汽车制造商,不仅仅是市场规模,营业收入或者是利润,都是国内一流的水平。财报显示,比亚迪前三季度实现营业收入5022.5亿元,同比增长18.9%;净利润252.4亿元,同比增长18.1%;如此强劲的盈利能力,也让比亚迪能够在与其它公司的合作上更有底气,例如与华为、丰田等,实现资源共享,在技术和供应链方面进行深入的合作。当然,比亚迪也有难处,其市场规模主要依靠比亚迪品牌,高端市场的腾势、仰望还是缺乏市场认知。
在《汽车行业关注》看来,比亚迪收购蔚来的概率基本为0%,首先双方的产品定位不同,而且李斌也不会同意自己的品牌被收购,在企业未遇到重大经营危机之前,蔚来汽车被收购的概率还是十分渺茫的。但是,不排除比亚迪和蔚来有进一步的合作,结合比亚迪的供应链优势和技术支持,而比亚迪则利用蔚来高端定位打造新的产品线,这才是对双方都有利的。
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