国产极光定价失策 捷豹路虎销量滑铁卢

“现阶段，销量不是我们的第一追求。”今年2月1日国产揽胜极光上市发布会上，奇瑞捷豹路虎董事长陈安宁如是说。然而陈安宁恐怕没有想到，这句本是表达自己对国产极光高定价信心满满的豪言壮语，如今竟一语成谶。

一季度以来，中国豪车市场收紧，几大豪华品牌销量两极分化明显，有的微增有的大涨，而捷豹路虎今年前4个月累计销量却猛然下滑超过20%，可谓“万花丛中一点绿”。这次在华遭遇滑铁卢，煞停了捷豹路虎这辆过去几年在中国市场突飞猛进的快车，其背后的原因，值得深思。

销量飞涨信心膨胀国产极光定价失策

翻翻前几年捷豹路虎在中国的成绩单，其销量增速堪称豪华品牌中的“急先锋”：2011年在华销售4.21万辆，同比大涨61%；2012年销量为7.33万辆，同比暴增71.4%；2013年达到9.52万辆，同比提升29.8%；2014年，销量增至12.2万辆，同比攀升28.1%，成为继传统德系三强之外，又一个在华销量过10万辆的豪华品牌。

或许正是之前太过顺风顺水的发展，使得捷豹路虎过分盲目地自大起来，虽然去年12月销量已经出现了下滑，仍旧认为国产揽胜极光的入市能够力挽狂澜，定出了令舆论哗然的高价，未曾想现实却无情地当头浇来一盆冷水。

今年前3个月，捷豹路虎在华销量的同比降幅分别为7.6%、20.3%和34.2%。到了4月，其在华的销量为8289辆，同比再降20.9%；前4个月的累计销量为3.18万辆，同比大跌20.6%。

捷豹路虎在其全球最大的单一市场遭遇销量滑铁卢，“罪魁祸首”恰恰是此前被寄予厚望的国产揽胜极光，上市之后销量持续低迷，3月销量同比下滑7.0%至1.32万辆，第一季度则同比下降4.3%至3.11万辆。而即将由奇瑞捷豹路虎国产的第二款车——发现神行同样难逃厄运，捷豹路虎在华的前景不容乐观。

一时间，曾经最为畅销的路虎揽胜极光沦为众矢之的，舆论的矛头纷纷指向了其不切实际的高定价。上市之初，国产极光以44.8万元起的指导价进入市场，主销价格为49.8万元和55.28万元的两款车型，此价一出立即遭到媒体和消费者的诸多质疑。

显而易见，国产揽胜极光的定价失误体现在了两方面。

一方面是在国产揽胜极光上市前夕，官方价格为57.8万~66.6万元的进口版本降价已经高达十几万元，几乎与国产车持平，在这种情况下，消费者必然愿意选择带着“原产地血统”的进口极光；而与进口车相比，国内生产仅进口关税部分就可以免去25%，也就是说，国产之后极光即使比终端降价之后的进口车型便宜，也是有利可图的，而定价则完全没有体现出对消费者的让利。

另一方面，与同级别竞品车型相比，比如2015款奥迪Q5的官方价格为35.85万~57.17万元，目前实际终端价格为31万~49万元，以及2015款奔驰GLK的官方价格为39.8万~55.8万元，目前实际终端价格为35万~46万元，其主销车型均比国产揽胜极光有着明显的价格优势，而品牌吸引力和口碑则犹有过之。

可见，由于奇瑞和捷豹路虎此前对于市场预期太过乐观，加之双方都寄希望于国产车型快速盈利，而忽视了国内车市大环境的恶化，以及中国消费者购车观念的悄然转变，将本应强调性价比的走量车型定出了超过市场期望和竞争对手的高价，最终一败涂地。

国产揽胜极光上市时，奇瑞捷豹路虎汽车有限公司总裁百润反复强调的只有“品质”与“血统”，奇瑞捷豹路虎汽车有限公司常务副总裁朱国华则抛出了“中国制造揽胜极光的定价充分考虑了揽胜极光的市场定位和高端SUV市场走向”的说辞，展现出来的都是对品牌光环的盲目自信导致的在定价策略上缺乏深思熟虑，似乎浑然不知中国市场“人傻钱多”的时代已经过去，当年加价17万提车的辉煌早已不复返。

品牌销量双失 连锁反应不止

首先，不论事实是否像奇瑞和捷豹路虎双方所说的，不是因为想着靠国产揽胜极光赚“快钱”而定出了高价，单说品牌塑造和销量这两点上也是惨败。

随着这两年豪华SUV市场车型的不断增多，以及消费者对极光新鲜感的不断降低，揽胜极光从加价到平价再到降价，去年11月，进口揽胜极光的终端已经降价15万元，入华之初的品牌光环早已消失殆尽。如今，国产揽胜极光上市短短3个月，终端市场的最大优惠也已经超过14万元，无论进口还是国产车型，其价格均出现如此巨大的下滑，消费者对品牌的信心如何能不动摇？

另外，揽胜极光在近一年内连续三次召回，对口碑无疑是严重的打击。2014年3月，捷豹路虎对2013年6月26日至2013年10月10日期间生产的揽胜极光进行召回，原因是存在漏油隐患；不到一个月，2013年11月至2014年1月期间生产的揽胜极光因右后悬架连杆臂的转向节紧固件可能在自动化装配过程中发生了变形，导致车辆后部有爆震音，并且当一个或两个悬架连杆臂紧固件断裂后，车辆稳定性变差，稳定控制系统（SCS）或将无法控制车辆的侧向移动等问题再度召回；2015年3月，由于变速箱软件不匹配，导致部分车辆故障灯自动点亮，并出现换挡性能下降，变速箱噪音等问题，揽胜极光“三进宫”，而这次召回的直接推手还是央视“‘3?15’晚会”的曝光，给整个路虎品牌的形象带来了巨大的负面影响。

虽然问题都出在进口车型上，但国产揽胜极光在消费者心中也难逃“背黑锅”的命运，这种情况下，如果没有销量的支撑，国产车型又如何能维持所谓的品牌形象？而且，即使如公司负责人所说国产极光不追求销量的扩张，但其最低销量至少应该与进口车型持平，否则就失去了国产化的意义。

品牌形象饱受打击，销量一落千丈，不管奇瑞捷豹路虎的初衷如何，国产揽胜极光的定价策略出现严重失误已是毋庸置疑。

而国产揽胜极光的马失前蹄，无形中还给奇瑞捷豹路虎将在今年推出的第二款国产车型路虎发现神行造成连带影响。

发现神行与极光同属福特的C1平台，只不过将轴距加长到了2741mm，最大的区别就是其能够提供7座版本。而在这个生产福特福克斯的紧凑型车平台上打造7座SUV，未免有些力不从心，与出自福特CD4中型车平台的全新锐界、7座SUV汉兰达相比，车内空间就输在了起跑线上。

进口发现神行的2款车型官方售价分别为55.8万元和61.8万元，目前终端售价为48万~54万元。而国产后的发现神行同样面临着定价的两难选择，这款在竞争对手面前显得有些鸡肋的产品，加上已经有了国产揽胜极光的前车之鉴，如果定价过高将会失去竞争力，最终走上降价促销的老路，对品牌形象毫无益处；定价过低则踩到了国产极光头顶，难以形成错落有致的价格区间，可见造成这种尴尬的直接原因正是国产揽胜极光的定价失策。

双方逐利马失前蹄 IMSS独木难支

那么，这个已经被千夫所指的定价失败到底应该由谁负责呢？

表面上看来，主要责任在于捷豹路虎中国，因为合资公司中奇瑞一方似乎在话语权上处于明显劣势，连国产揽胜极光上市发布会上“奇瑞”两个字都被所有高管闭口不提。而且，若是按照国产揽胜极光的官方价格销售，即便是国产后销量略低于去年的3.5万辆，捷豹路虎中国今年的销售利润也有保障，也就自然不愿意低价售车。

与此同时，捷豹路虎2014年在华的增速仍旧远超海外其他市场，这两年在全球逐渐从火爆中冷却下来的揽胜极光，最大的单一市场还是在中国，可以说捷豹路虎对国内市场的依赖度越来越高，导致其在自负的心态下难以戒断在华的高利润成瘾，没有正确地审视市场形势的变化。

不过，按照陈安宁此前向媒体讲诉的双方合资始末，中方一点也不弱势，至少在决策上不会处于非常被动的地位。“价格制定过程是股东双方、经销商等参与者，充分进行市场调研分析后，共同制定的。”国产揽胜极光上市之初，陈安宁也明确地说过，“相比进口车，国产极光不能定价太低。这好比消费者不希望国产的爱马仕卖路易威登的价格。”

另一个可以视为佐证的证据是，虽然2014年奇瑞汽车的销量同比增长了4.2%，但净利润却出现了高达85.5%的下滑；旗下两家合资公司，奇瑞捷豹路虎在没有新产品的大形势下，亏损5.84亿元，观致汽车亏损金额更是高达21.09亿元，总计亏损达到26.93亿元；此外，去年奇瑞还向两家公司总计追加了高达15.5亿元的投资。在这种情况下，奇瑞自然也有着强烈的动机希望从国产揽胜极光身上挤出“牛奶”。

由此可见，一个巴掌拍不响，中外双方对于国产揽胜极光的定价失误或许都有不可推卸的责任。

而这一问题的根源，恐怕还在于双方共同成立的奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构（IMSS）处于多头管理之下，难以有效沟通和运作。从架构上来看，IMSS由奇瑞捷豹路虎和捷豹路虎中国两方的市场营销及售后部门组成，负责捷豹品牌、路虎品牌和奇瑞捷豹路虎合资自主品牌的营销、市场、售后服务和品牌建设，而财务、人事、采购、IT、PR等支持部门，都游离在IMSS之外，与IMSS并行；前总裁陆逸向捷豹路虎大中华区总裁高博、奇瑞捷豹路虎总裁百润和常务副总裁朱国华三方汇报工作。没有决策权的IMSS承担着关系股东双方利益的核心工作，工作难度之大可想而知。

陆逸出走之后，6月1日，代表外方捷豹路虎的毕少朴接任其位，与升任IMSS常务副总裁、代表奇瑞的胡俊，组成了新的领导班子。显然，在经历了国产揽胜极光的失利后，中方的话语权又有了进一步提升，而IMSS要想在换人之后起到更好的沟通作用，并协调好进口与国产两方面的业务，还是看能否真正“手握实权”，或许今年国产发现神行上市时就能看到结果。

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