汽车官方降价两月 经销商仍感“压力山大”

4月,上海大众领衔打起了一场车企官方降价的价格战,但对经销商来说,官降至今已近两个月,他们面临的形势却仍不乐观——5月份57.3%的经销商库存预警指数仍处于警戒线水平以上。而另据中汽协预测,6月份的市场整体需求可能继续收缩,库存压力仍然存在。

一方面是经销商库存的危机不减,另一方面是新车销售与去年同期相比的下滑。官降两月,市场并未出现预期中的回暖,这一手段能否最终救市并助经销商走出困局,仍属未知。

目的

缓和关系之举

数据显示,2014年过半车企没有完成预期销量任务,甚至与宏伟的销售目标相差甚远,而车企的销售压力最终要落到经销商头上,这也让经销商和车企之间矛盾频发,于是车企开始考虑重构与经销商之间的关系。

官降的最终目的无非是为了促销卖车,增加销量。虽然此轮大范围的官降实属企业在市场下行环境下的无奈之举,但 业内仍认为这是一个利好消息——说明厂家在销售端开始考虑向经销商让利,以减轻经销商的压力。北京北辰亚运村汽车交易市场副总经理颜景辉在接受媒体采访时 表示,官降可在一定程度上帮助经销商消化积压待售的库存车以缓解资金压力,但具体成效还有待进一步观察。

其实,对整体经营状况不佳的经销商来说,降价销售、牺牲利润换销量早已是行业内的通用做法,而官降就是将让利 主体由经销商变成主机厂,重构产品价格体系。这样一来,经销商提车价格降低,同时还可以享受官方的让利促销。分析人士认为,这或许可以让经销商的运营成本 和亏损程度得到降低。而从车企与经销商的关系来看,中国汽车流通协会副秘书长罗磊表示,在汽车市场正在由卖方市场转为买方市场的时候,如果厂商不给予经销 商充分的尊重,恐将陷入极大的危机。

效果

仍然“远远不够”

据别克一位销售人员介绍,官降其实就像一个广告,确实有消费者 是听说官降之后来看车的,但是实际成交量和之前相比变化不大。从率先实施降价的上海大众3、4月份销量来看,3月份上海大众销售157007辆,而4月份 为140091辆,环比出现下降。有分析认为,这与上海大众官降并未涵盖帕萨特、途观、朗逸等热销车型有一定关系。而在上海通用宣布官降的40款车型中, 销量较高的君威、君越、凯越、科鲁兹等车型降价仅1万元,畅销车型英朗等产品并未降价。

官降车型的范围局限让一些消费者进店之后发现目标车型并没有太大优惠,因此成交的热情并不高。此外,一些4S 店在销售新车的时候也不会采用官降和店内优惠叠加的方式,而是哪个优惠幅度大就选择哪个。消费者不买账,经销商自然也无法迅速提振销量,而且多个品牌的销 售人员均表示,经销商原有的优惠幅度已经很大,而此次官降的力度并未超出此前的价格优惠,所以对销量增长的作用有限。

市场反应未达预期,经销商获利有限,这一点颜景辉也给予了证实。他表示,从亚市情况来看,4月和5月的销量确 实有一些回升,但是相比去年同期的销量依然下滑明显。另有经销商也曾对媒体坦言,官降固然给经销商单车销售增加了一点盈利空间,但车企年初销量目标的提升 给经销商带来的压力并未减弱。车企让利为的是销量,最终的压力都在经销商身上,价格倒挂和高库存问题仍未得到解决。而要想解决这些问题,仅靠目前的官降是 远远不够的。

破局

矛盾实在别处

中汽协的数据显示,2014年仅有三成经销商盈利,另有四成经销商基本收支平衡,三成经销商亏本。从数据来 看,去年经销商面临的压力就已经相当大了。有业内专家称,经销商亏损最主要的原因就是高库存,尽管今年厂商压库的行为已经有所减轻,但这种惯性仍然存在。 压库及价格倒挂问题仍是目前双方矛盾的焦点,从这个意义上看,官降并未从根本上缓解经销商所处的困境。

在市场需求放缓的时候,如果厂家仍把大量库存转嫁到流通领域,就将导致经销商因背负大量库存而经营环境恶化、 财务费用增加、资金链条断裂,从而陷入严重亏损的局面。很明显,经销商的高库存现象并没有在官降之后的两个月内出现立竿见影的效果,这一点从中国汽车流通 协会发布的5月经销商库存预警指数就可以看出来。

为此一些经销商表示,车企的这些举措在市场终端方面的作用远远不够,厂家无法从根本上解除经销商的生存压力, 如果官降范围可以进一步扩大,帮助4S店承担部分折扣费用,可能会更有实质意义。而庞大汽贸集团股份有限公司董事长庞庆华则认为,尽管官降说明厂商在销售 端已开始考虑向经销商让利,但要解决经销商面临的困境,厂家就不能再强行向经销商压车,不能再允许价格倒挂现象横行,当前奉行的销售政策也应予以修改,此 外,厂家还要适度放权让经销商自主经营。

主流合资品牌的集体官降还不满两个月,效果如何也需要更长的时间来检验,但官降显然不是解决经销商困局的唯一 手段。在车市整体放缓的大环境下,专家也建议经销商应尽快“止损”,加强资产轻量化、强化财务管理、关注库存深度;同时,还应进一步拓展相关业务,多方创 新以平衡收支。

要解决经销商面临的困境,厂家就不能再强行向经销商压车,不能再允许价格倒挂现象横行,当前奉行的销售政策也应予以修改。

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