超豪华汽车品牌在华遇上 “早中年前的危机”怎么破

不久前有媒体报道，蛰伏了好几年的冯唐带着《女神一号》在北京冒头了，读者见面会座无虚席。“如果将《万物生长》的内容比作大学，那么新书则是讲述青春之后的‘早中年前的危机’。”依旧顶着圆寸大脑袋的“文艺男神”如是说。

就在几天之前，玛莎拉蒂北京金融街城市展示厅悄然关门。不过这样的消息夹在股市“过山车”、车市价格战、“东方之星”客轮长江倾覆、一年一度高考又临等头条之中，或许鲜有人关注。

在劳斯莱斯、宾利、兰博基尼、布加迪等超豪华品牌展厅陆续从京城金宝街销声匿迹之后，玛莎拉蒂也撑不住了。在GDP高速增长那几年兴起的黄金地段的城市展 厅，随着中国经济下行压力的增大和“反腐”的愈演愈烈，曾经金碧辉煌的门脸，如今要么人去楼空，要么江山易主，恰似豪车市场遇冷的现实缩影。《桃花扇》里 苏昆生那段北曲唱得应景，“俺曾见，金陵玉树莺声晓，秦淮水榭花开早，谁知道容易冰消！眼看他起朱楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了。”

这当然是夸张的说法，超豪华品牌在中国还远没有“日薄西山”。毕竟，国内富豪的数量仍旧与日俱增，可供挖掘的市场潜力还大着。就说玛莎拉蒂，2014年全球卖了36500辆，同比增长了136%，在其第二大市场中国销售9400辆，同比攀升了148%。

然而中国豪车市场近来随着车市的整体不景气逐渐缩水、竞争加剧、马太效应凸显也是不争的事实。从2013年开始，部分超豪华品牌就出现了明显的下滑趋势， 比如宾利由2012年的增长23%转为下降2.8%，兰博基尼同比下降16.7%，法拉利则下跌近三分之一。到了2014年，超豪华阵营的两极分化更为明 显，除了销量大涨的玛莎拉蒂之外，迈凯伦增长超三倍，保时捷上扬25.4%，而兰博基尼等则仍旧下跌不止。

借用冯唐的比喻，经历了过去几年在国内青春期一般的快速“发育”，超豪华品牌也迎来了“早中年前的危机”。前些年车市火爆的时候，各大车企春风得意挥金如 土，建新厂扩产能砸广告，各种塑造品牌“高大上”形象的展厅拔地而起，连员工的年终奖都高的吓人，可谓“当时年少春衫薄，骑马倚斜桥，满楼红袖招”，何其 潇洒；如今中国汽车市场渐渐迈向成熟，增速放缓竞争加剧，价格战硝烟四起，经销商日进斗金的时代宣告终结，超豪华品牌也要“精打细算”地过日子了。

当年争先恐后地要在寸土寸金的金宝街、金融街摆个“铺子”，花上一年至少五六百万的运营成本，主要是为了集客和展示品牌形象。但北京限牌以后，本地豪车销 量缩水明显，加上经济不景气“快钱”难挣和反腐之风的影响，城市展厅对于销售的实际意义已经不大，成了名副其实地“赔本赚吆喝”。如果没有厂家的额外支 持，经销商只能“割肉止损”。

实际上，城市展厅关门对销量还在持续增长的保时捷、玛莎拉蒂等超豪华品牌也算不上重伤，而是经销商在整体市场环境恶化下的正常自保，真正的问题在于利润率和售后。

拿玛莎拉蒂来说，2013年其利润率还只有5%，2014年提升到了10%左右（坦白说，这样的利润率也不算高），这其中中国市场的销量快速增长起了重要 作用，因为同一款车型在中国和海外市场的售价差了2~3倍——畸高的价差和巨大的市场潜力也正是豪华品牌将中国视为必争之地的最大原因。但随着政府对豪车 市场的反垄断调查不断深入，这种高利润能否长期持续还是未知数。

另一个掣肘则是售后服务跟不上在华保有量的增长。前年青岛车展，车主因经销商在维修过程中将配件“以旧充新”而现场怒砸玛莎拉蒂；去年杭州一位玛莎拉蒂 Ghibli车主向消协投诉新车三个月维修未果，都反映出了玛莎拉蒂售后服务能力不足。今年上海车展期间，玛莎拉蒂销售总监高孟雄经也表示将2015年作 为积淀之年，“重点工作是强化客户服务和体验”。

最近，北京又传出了“车位购车”的传闻。随着北京、上海等一线城市对于购车的政策限制越来越多，超豪华品牌的在华销售网络布局可能要做出一番调整。而实体 经济下行、股市吸金、反腐和国家舆论导向等对奢侈消费需求的长期抑制，无疑将加剧豪车市场的竞争。比如在火爆的SUV领域，玛莎拉蒂即将上市的 lavente，与保时捷卡宴，还有宾利和兰博基尼未来将推出的SUV车型，都将展开混战。若是从大众和菲亚特站队的角度来看，这是一出堪比“三英战吕 布”的戏码，而外面还有去年恢复了一点元气的法拉利，以及劳斯莱斯、迈凯伦，和虎视眈眈的奥迪、奔驰等等，相信未来的激战恐怕会非常戏剧化。

欢迎订阅微信公众号《汽车行业关注》，第一时间汽车行业内幕消息，一起说说汽车圈子那些事。欢迎爆料！微信号：autoWechat