南橘北枳效应：“明星”特斯拉在中国水土不服

有媒体报道，去年，当特斯拉汽车公司Model S电动车被引进中国市场的时候，其首席执行官伊隆·马斯克（Elon Musk）像明星一样备受瞩目。在一片狂热中，这位拥有亿万身家的美国企业家雄心勃勃地预言，2014年特斯拉汽车在中国市场的销售量将占到其全球总销售量的35%。

然而这一预言失败了。事实上，特斯拉汽车在中国市场的销量非常让人失望，以至于在马斯克四月访华后的几个月内，特斯拉中国区就先后解雇了两任首席执行官。

根据中国汽车经销商协会的数据显示，去年一年，特斯拉在中国只卖出了2499辆电动汽车，只占中国进口Model S型电动车中数量的一半。并且据纳斯达克上市公司（the Nasdaq-listed company）最新的财务报告显示，相较于特斯拉公司去年31700辆的全球总销量，其中国区的销量只占到了很小的一部分。

但据营销咨询公司JL Warren Capital称，特斯拉中国区2015年第一季度的销售量有所增长，卖出了1055辆汽车。特斯拉公司同时也希望在现任中国区总经理朱晓彤的带领下，新的营销策略将会招揽更多的生意。

朱晓彤曾经是特斯拉中国区充电网络发展部的负责人，他在去年八月前任执行总裁 吴碧瑄离职后接任了这个最高职位。而吴碧瑄仅仅上任了九个月就因为销售量低迷而离职。

在朱晓彤的带领下，今年可能是标志着特斯拉中国区销售状况发生转折的一年。从电池充电站到政府关系，朱晓彤的团队希望通过致力于解决中国区特有的市场准入障碍来证明特斯拉汽车能适应中国市场，从而赢得更多消费者的青睐。这个中国工作团队也希望最后至少能实现马斯克关于中国区销量的部分预言。

不利情况

马斯克可能是像流行歌手一样受欢迎，但他的电动汽车公司想要在中国成为一个受消费者喜爱的品牌仍然有很长的路要走。

事实上，特斯拉在中国的业务面临着严峻的挑战。朱晓彤日前表示，该公司正在努力解决其在中国才特有的汽车电池充电问题。马斯克委托朱晓彤解决的这些问题的核心就在于，中国的电池充电系统与特斯拉自己制造的存在差异。

近年来，中国国家电网和中国南方电网在全国各地开设了超过20,000家电池充电站，但却只兼容像比亚迪这样的中国国产的电动汽车。此外，上述机构还计划在2017年增开10000家只适用于国产汽车的电池充电站。

一位国家电网的高管表示，他认为充电站的兼容问题不可能解决。但特斯拉并没有放弃，它为在全国开设充电站以保证顾客充电需求而制定了多元化策略。

首先，自2014年4月起，特斯拉公司就开始建立它自己的充电站网络。到目前为止，它已在19个城市开设了40个充电站，并在全国范围内设立了600个更小的充电点。

特斯拉还和中国民生银行及中国联通签订了协议，因此特斯拉电动车可以在中国各地数百家银行和零售网点开设充电站。尽管到目前为止，只有少数这些充电站实现开放。

在其多元化策略的另一部分中，自去年起，特斯拉就在给中国区的顾客免费安装便携式的家用充电系统。

同时，它正在与政府监管部门及供电企业的专家一起为充电技术设立新的标准，从而为充电站兼容特斯拉汽车扫清障碍。新标准最早可能将在2015年下半年实行。

除了充电上的挑战，特斯拉在试图打入中国市场的时候，还面临着其他更有实力的汽车制造商的挑战。特斯拉感受到了来自于德国汽车制造商宝马及奥迪的竞争压力。这些公司都已经在中国推出了自己的电动汽车以增加销量，而这两家企业的传统型汽油汽车在中国市场已广受欢迎。

自去年秋季起，宝马开始在中国销售旗下的i3电动汽车。该公司表示，去年，i3电动汽车在全球共卖出了12000辆。

特斯拉希望通过赢得政府支持而强化自己的市场地位。其中就包括能够参与政府给消费者提供的电动汽车补贴政策。而目前，政府只批准购买国产电动汽车可以获得每辆车57000元（折合9200美元）的补贴。

朱晓彤说，为了获得政府的支持，特斯拉计划向中国公司购买价值5亿美元的物资，这一采购量是去年的两倍。

特斯拉正在考虑与一家中国公司合作在未来三年内建一个工厂。借此希望当地政府能让电动汽车不用像汽油汽车那样每周限行一次或多次。另外特斯拉还希望电动汽车能够免交停车费并可以使用公交专用车道。

管理受限

朱晓彤同时也热衷于向消费者推广特斯拉电动汽车。他试图解决在前两任执行总裁离职前就出现的销售混乱状况。

在朱晓彤的策划下，今年四月下旬，特斯拉汽车首次在一年一度的中国最大新车展会——上海车展上展出。

通过另一项倡议，特斯拉与汽车共享互联网预约车服务平台“易到用车”及家电企业海尔的金融部门合作，为新的电动汽车租赁业务募集资金。该计划拟首先成立一支拥有3000辆电动汽车的租赁车队。

朱晓彤按照节省成本路线运营特斯拉中国区。然而，特斯拉官方却否认其将裁掉中国区600个职位（或占员工人数三分之一）的报道。据报道，自五月起，特斯拉中国区就一直在招收新员工。

此外，还有一个涉及到马斯克与其中国区公司高管之间关系的人事问题。一位不愿透露姓名的业内分析师说，朱晓彤的最大挑战不在于他的市场策略而在于赢得马斯克的支持。

朱晓彤上任时并没有承接他的前任吴碧瑄所享有的“全球销售副总裁”的头衔。这就意味着，作为中国区的负责人，他还不得不向马斯克和现任的全球销售副总裁报告。

一位不愿透露姓名的前特斯拉中国区经理说，马斯克对公司运营出了名的的严格控制将会对朱晓彤造成限制。从公司财务到人力资源，马斯克对一切了如指掌。举个例子，去年11月，马斯克就驳回了一位特斯拉副总裁提出的有关参与天猫网站双十一折扣促销活动的计划。

朱晓彤接受访问时表示马斯克取消这一促销活动是为了保护特斯拉的品牌形象，他认为特斯拉应该更多地依靠口碑而不是付费广告来取得更好的销量。

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