大众集团品牌格局或将重构：中国市场直面后重组时代

有消息指，目前大众汽车集团正在酝酿一场波及甚广的管理层“地震”。7月1日，前宝马采购主管赫伯特·迪斯正式接替马丁·文德恩，任职大众品牌CEO一职，正式拉开了这场人事变动的序幕。

而此前的消息是，迪斯的履新时间是10月1日。“提前任职最有可能的原因是加速大众集团的变革节奏。”来自大众汽车的相关人士表示。

这只是第一步，此后大众汽车集团或将进行四个事业部的拆分，以大众为主的核心品牌组、以奥迪为主的高档车品牌组、以保时捷为主的豪华车品牌组及曼恩 和斯堪尼亚组成的卡客车品牌组。记者了解到，这一品牌组计划的初衷主要有两点：一是未来大众集团CEO的职权将主要集中财报审核上，对于 产品的管理完全下放至各品牌组，在未来CEO的选择上，或为财务出身的现奥迪董事长施泰德铺平道路；二是大众作为核心品牌的利润过低已成为棘手问题，成立 品牌组之后，各个品牌组之间将增大共享平台的费用，而使用率最高的大众MQB平台将因此快速实现盈利。另外，增强研发能力也是品牌组拆分的考虑之一。

这一架构将在今年下半年加速推进，作为大众集团全球最大单一市场，中国市场的调整或成重点。对此，目前大众中国的官方表示，尚未收到总部信息。

汽车帝国“洗牌”

迪斯的提前上任拉开了大众这一汽车帝国格局重构的序幕。去年底，迪斯加盟大众汽车集团；彼时，大众集团称，计划从2015年10月1日起，迪斯正式 进入大众汽车管理委员会，接替文德恩担任大众乘用车品牌管理委员会主席，即CEO。文德恩将继续保留大众汽车集团管理委员会主席职务。不过，这一计划提前 到了今年7月1日。“受中国等新兴市场进入低速增长，北美等市场仍处于培育期，传统的欧洲市场销量回暖缓慢的影响，提升大众品牌利润率非常艰难。”一位熟 悉大众集团的相关人士向记者介绍。

记者了解到，文德恩急于处理掉大众品牌这一“烫手山芋”是迪斯提前履新的原因之一。迪斯履新大众品牌CEO是该职位2007年以来的首次易主，这为即将到来的大众集团品牌组划分埋下伏笔。

实际上，自今年4月以来，文德恩与原大众汽车集团监事会主席费迪南德·皮耶希的内讧结束之后，就已着手进行集团架构重组，通过“去中心化/去集权化体系”组建四个全新控股公司。

作为品牌组计划的第一步，今年5月4日，大众汽车集团宣布成立商用车集团（即规划中的卡客车品牌组）。商用车集团统领曼恩和斯堪尼亚商用车品牌，该 集团负责上述品牌的战略、发展、人力资源、采购及其他事务，曼恩卡客车股份公司、曼恩拉美公司以及斯堪尼亚汽车公司的CEO都将进入新成立商用车的管理 层。商用车集团由大众汽车集团管理董事会成员任施乐管理，文德恩出任监事会主席。

第一个品牌组成型之后，今年7月1日，对于核心品牌的整合提上日程，为此，文德恩卸任了自己大众品牌CEO的身份，迪斯提前履新。据悉，大众品牌组将包括大众、斯柯达和西雅特，提升利润率是这一品牌组的重要任务。

大众集团内本就相对独立的另外两个品牌组也进入整合期。奥迪、兰博基尼、杜卡迪三个品牌本就属于奥迪董事会管理，据悉董事长施泰德仍负责这一品牌 组。另外，保时捷、宾利和布加迪将归属到保时捷这一品牌组，对于宾利和保时捷的结合亦属自然；据悉，未来宾利慕尚、欧陆、飞驰等车型均来自保时捷主导开发 的MSB平台。

中国市场变化尚待观察

拆分品牌组之后，大众集团对各个区域市场的掌控将下放至四个全资子公司。《每日经济新闻》记者了解到，四个全资子公司将完全负责所辖品牌从研发到销售的全过程，仅向集团董事会进行财务汇报即可。

由此可见，提升利润已经成为各个品牌最重要的任务。这对于长期处于微利状态的大众品牌挑战较大。熟悉大众汽车的相关人士向《每日经济新闻》记者表示，有数据 显示，长期以来，受研发费用高企和单车利润率偏低的共同影响，大众品牌利润率始终不足3%。“这也是大众在中国市场积极推广C级车战略，以及廉价车战略慎 之又慎的症结所在。”

在C级车方面，上海大众已明确将于2016年推出该级别车型。记者了解到，这一车型正是股东双方在MQB平台上研发的。实际上，提升MQB平台使用率，特别是在利润较高的大型车上使用这一平台，是大众品牌提升利润的关键一环。

此前，记者了解到，未来MQB平台将在大众集团内部推广。未来斯柯达全系产品均将诞生于MQB平台，同时奥迪A4级别以下的轿车、Q5级别以下的SUV车型同样来自这一平台。

廉价车方面，大众集团经过了多年探讨即将在一汽-大众进行尝试。据悉，该计划几经磨砺的原因是，只有大规模上量才能摊平平台费用，增加大众品牌利润。因此，大众对这一车型的销量要求非常高，在中国尝试之后，有望在印度等新兴汽车市场加速普及。

实际上，在划分品牌组之后，中国市场仍是大众集团确保销量和品牌的关键。“未来，大众集团对于品牌组的考核主要集中于财报，这也使得企业对于市场的诉求发生变化。”上述熟悉大众汽车的相关人士表示，从销量主导向利润主导将成为趋势。

由此，大众中国旗下多品牌车型的销售渠道重要性凸显。2012年，大众中国汽车销售公司正式成立，成立之初，相关负责人表示，该公司负责进口和销售集团旗下包括宾利、布加迪、兰博基尼、大众汽车、大众汽车商务车、西雅特、斯柯达在内的7个品牌进口车型。

但是，如果大众集团在全球完成品牌组划分，依照各个品牌归属，那么大众中国进口车销售公司或将面临新一轮调整。大众中国的官方回应是这样子的：“目前，关于品牌组调整和中国方面即将产生的影响，我们尚未收到总部信息。”

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