车企年中考：多数品牌业绩不佳 日系车逆袭

2015年上半年或许是新世纪以来中国汽车人最煎熬的半年。这半年来，汽车企业们尽管推出了逾百款的新车，实施了大力度的官降，进行了各种创新营销，却仍然无法阻挡车市终端销量下滑的速度。

而就在半年前，2014年年底，中国汽车销售突破了2000万辆，增长超过两位数。曾有众多汽车人为之欣喜，有人断言微增长的局面已经结束，车市将再度狂奔。于是，产能快速扩张，网络布局提速……

然而，现实给了所有汽车人当头一棒。

来自中国汽车工业协会的统计数据显示，2015年上半年中国汽车产销分别完成1209.5万辆和1185.03万辆，比上年同期分别增长2.6%和1.4%，上半年轿车销量同比下降5.89%。月度累计增幅大幅回落，比上年同期均回落7个百分点。

作为车企龙头的一汽大众和上汽通用都没能达到自己定下的半年销售目标，韩系汽车中的现代起亚业绩不佳。

值得关注的是，在一群销量下跌的车企中，日系车逆袭，国产品牌的长城汽车和长安汽车实现业绩增长。

在各家车企纷纷出台半年报的背景下，我们选取了四家汽车企业作为样本，来剖析和解读他们在车市微增长时代的战略布局。

宝马：艰难梳理经销商网络

近日，宝马集团(以下简称宝马)公布期中考试成绩单。上半年宝马全球销量同比上涨达到7.8%，但在中国市场销量为23.06万辆，同比仅增长2.5%，核心品牌乘用车在中国销售下降5.5%。

“过去，宝马在中国汽车市场上一直处于快速增长的状态。相较其他汽车企业而言，宝马在整个汽车行业内占据更大的优势，也较快达到了汽车销售的‘天花板’。”汽车行业分析师张志勇对法治周末记者说。

5月出现十年销售首降

值得注意的是，2015年前四个月宝马销量保有小幅增长，但到了5月份，其销量出现了近10年来的首降。

宝马公布的销售数据显示，宝马1月在华销量同比攀升7.9%，突破4万辆；2月宝马在中国市场共交付31089辆汽车，同比增长2.7%；3月宝马在中国市场共交付43824辆汽车，同比增长8.1%。第一季度，宝马全球累计销量526669辆，同比提升8.1%。

但在德系豪华车三强(奔驰、宝马、奥迪)中，宝马增速和销量均为最低。

进入5月份，宝马品牌在华销量为37457辆，同比下降4.2%。

而在上半年的最后一个月，在中国市场上，宝马品牌销量为36887辆，同比小幅下滑1.3%。

“从整个汽车市场产销分别增长2.64%和1.63%的情况来看，宝马的销量增长高于行业水平。”汽车观察家移动互联网全媒体平台创始人陈希对法治周末记者说。

与经销商一起面对困难

陈希向法治周末记者指出，出现这种情况是因为宝马主动调整产销量计划，同时与经销商一起面对困难。

“宝马在经销商支持方面采取了多种措施，包括调整供应以控制库存，优化经销商考核体系，改进内部流程以改善经销商资金流动性。”陈希对法治周末记者指出。

陈希对法治周末记者指出，除了这些短期支持措施之外，宝马还帮助经销商扩展售后服务、二手车、金融服务等方面的业务，追求长期可持续的增长。

而在张志勇看来，汽车市场已由之前供不应求的情况，转变为在某些汽车产品上供大于求的情况。这时需要生产企业主动去调整利益分配，在制定商务政策时，向经销商倾斜。

而这些调整的背后，其实是源于半年之前，无法继续忍受压库的国内多家各大经销商，通过联名上书的方式，向宝马中国提出一系列要求，其中就包括要求宝马中国下拨“60亿元额外返点”给经销商。

而这次反抗的结果是宝马经销商获得了真金白银的补贴。中国汽车流通协会副秘书长宋涛称，宝马同意向国内汽车经销商支付51亿元补贴，约合8.2亿美元。

“其实上半年宝马除了经销商问题之外，并没有别的问题。在逐步厘清经销商和厂商关系之后，宝马下半年的销量可期。”汽车分析师钟师对法治周末记者表示。

新产品让销量下滑速度放缓

“目前，这些经销商下发的一系列措施都已初见成效，下半年将继续执行。”陈希对法治周末记者表示。

宝马除了愿意在下半年和经销商一起面对困难之外，也会在各个方面发力。

张志勇向法治周末记者指出，下半年宝马将会推出小型车和SUV产品。这些新产品的推出，会让宝马销量下滑速度放缓。

而相关资料显示，宝马将继续推出具有市场竞争力的高科技产品。如全新BMW 7系和BMW X5插电式混合动力。此外，宝马还将推出BMW X5和X6的入门级车型，以进一步增强BMW X家族的竞争力。

“下半年宝马3系将迎来更有竞争力的升级产品。再加上刚刚上市的BMW 2系旅行车家族和新BMW 1系，宝马已经在最有增长潜力的细分市场——高档紧凑级、SAV和新能源车市场中做好准备。”陈希对法治周末记者指出。

据陈希向法治周末记者介绍，另外一个发力点是全新的品牌以光计划。今年下半年，宝马还将在中国推出全新的品牌推广计划，为“BMW之悦”注入更具时代特征的创新内涵。

本田：新车助推逆市飘红

在车市整体增长放缓的环境下，今年上半年，日系品牌车企销量增幅明显，集体实现逆市回暖。

其中，四大主流日系车企(丰田、本田、日产、马自达)中，本田同比增幅最高，达30.4%。

本田成同比增幅最高的日系品牌

最新数据显示，四大主流日系品牌，2015年上半年总销量超过167万辆；除日产增幅仅为5.7%外，另外三家日系汽车品牌都实现同比两位数增长。

本田是今年上半年日系车中增幅最高的车企，上半年销量为46.09万辆，同比增幅为30.4%。马自达和丰田则分别同比增长17.3%和10.1%。

参考今年1月，四大车企陆续公布的2015年在华销量目标(本田95万辆、丰田110万辆、日产130万辆和马自达22万辆)，日系品牌汽车有望完成全年销量目标。

在全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树看来，这与上述日系车企全部失守2014年度销量目标的“惨状”相比，日系车回暖趋势十分明显。

“日系车产品力提升快，市场潜力大，消费者认同度高，这些都是日系车回暖并有望在下半年延续如此高增长的原因。”崔东树说。

崔东树补充说道，除上述原因外，日系车企根据中国市场变化，逐步采取措施，比如官降，也是日系车上半年整体回暖的一个原因。

与加大产品投放关系密切

中国汽车流通协会副秘书长罗磊向法治周末记者分析说：“本田增长快和其加大产品投放有着密切的关系。”

本田中国新闻发言人朱林杰在接受媒体采访时称，本田在中国市场的战略规划中，销售进口车型并不是当前发展的重点；现阶段本田在华销量迅速攀升的原因，主要源自于东风本田和广汽本田两家公司旗下的新晋车型发力以及“长青款”车型更新换代后，市场表现出的爆发式增长。

本田官网数据显示，去年5月29日全新换代上市的新飞度，增长速度仍大幅拉升。数据显示，今年前六个月，新飞度销量5.72万辆，同比增长高达253.1%。

去年8月和11月上市的新奥德赛和新思铂睿，在今年上半年也表现不凡。其中，新奥德赛销量2.42万辆，同比增长170.2%；新思铂睿今年上半年0.8万辆的终端销量数字，也实现了超过100%的增幅。

值得注意的是，坐拥新奥德赛和新飞度两款“爆发式增长”车型的广汽本田，在上半年销量表现上比只有一款新思铂睿增速冲高的东风本田高出许多。今 年上半年本田在华销量中，广汽本田占据28.77万辆，同比增幅高达47.2%。东风本田上半年累计销量为17.31万辆，同比增长9.7%。

据了解，广汽本田今年下半年还将延续新品攻势。全新锋范、凌派中期改款、奥德赛智酷版几款新车已在推出计划之内。

布局SUV加速销量增长

不过，在罗磊看来，上半年本田快速增长除了与投放新产品有密切关系外，也与本田在SUV市场大范围布局、而当前国内SUV领域快速增长有关。

本田官网数据显示，去年10月上市的广汽本田缤智与11月上市的东风本田XR-V，经过短暂爬坡期后，今年前六个月市场终端销量分别为5.26万辆和4.29万辆，月均销量分别为8766辆和7150辆。

另外，有业内人士认为，营销策略的改变也促进了本田上半年销量的增长。

据了解，为适应消费升级、年轻消费者成为车市消费主力军的新趋势，广汽本田将开启全新的时尚营销战略，通过与电视综艺节目的合作以及时尚达人评选活动来推广今年8月即将正式上市的全新锋范“Mode”概念和摩登的品牌形象。

长城：“聚SUV”战略隐忧初现

近日，各家中国汽车企业半年报出炉，最让人关注的则是赚了49亿元的长城。

今年上半年，尽管整体车市低迷，但作为自主品牌代表的长城汽车，其市场份额却持续上升。

中国汽车工业协会(以下简称中汽协)近日发布的数据显示，在2015年上半年的汽车市场中，长城汽车累计销售新车362623辆(仅包含乘用 车)，较去年上半年总销量同比增长28.46%，达到长城汽车全年销售目标85万辆的43%，其中哈弗品牌SUV销量达到311212辆，占整体份额 85.82%。

但是，值得注意的是，从单月销量来看，长城汽车和哈弗品牌均已出现环比逐步下滑的趋势。

车透社主编罗裕表示，这也可以说明长城“重SUV、轻轿车”的战略弊端已经显现，并且长城汽车也已经意识到了这个危机并采取相关措施保护市场份额。

主要来自哈弗品牌的贡献

在中国汽车流通协会副秘书长罗磊看来，长城取得如此成绩，主要来自于哈弗品牌的贡献，这与其“聚焦SUV，轻轿车”战略密切。

从2013年3月正式宣布哈弗品牌独立开始，长城汽车就走上了轻轿车、重SUV市场的独木桥，哈弗也成为继Jeep、路虎之后，全球第三个致力于制造SUV的专业品牌。

在我国SUV市场持续火爆异常的情况下，长城汽车坚持“暂停轿车、专做SUV”的思路，从销量上来看，确实为其带来了市场机遇。

近两年，长城汽车在整体销量上均实现了20%以上的增速，其中绝大部分增量是得益于在SUV市场的强劲表现，哈弗品牌在国内的SUV细分市场更是长期占据销量榜首。

不过，在今年上半年，国内乘用车市场遭遇了前所未有的寒潮的情况下，长城汽车的SUV增幅也开始放缓。

最新数据显示，长城汽车6月共计实现销售5.08万辆，环比下降22.7%，哈弗品牌环比也下滑19.76%。其中，作为长城汽车销量最直接保障的哈弗H6，月销量相较5月下降了21.89%，继今年2月以来第二次跌破月销3万辆。

由于战略重心转移到SUV，长城汽车旗下轿车车型并没有根据市场需求进行更新换代，基本处于停滞状态。

“今年上半年，长城汽车不仅销量，盈利情况也没有达到预期。”在近日举办的《哈弗品质蓝皮书》发布会上，长城汽车董事长魏建军坦言道。

通过“官降”刺激销量

“长城汽车已经意识到了专注SUV的风险，从6月份开始，通过‘官降’来刺激销售，确保自身的市场份额。”罗裕说。

资料显示，到目前为止，长城汽车已先后进行了两次“官降”。在宣布哈弗H6运动版以及H2全系车型分别可享受6000元以及5000元的价格优惠后，长城C30、C50、M4的优惠更是达到7000元。

针对近期连番的两次官降，魏建军表示这也是长城汽车主动出击抢占市场的战略部署，希望在目前的市场情况下掌握主动权，保证市场份额不流失。

除了降价之外，魏建军也改变了以往“靠口碑打市场”的传统营销方式，下一步要加大推广力度，多做体验营销。

具体来说，长城要做基于大数据的精准传播，包括已经开始与各大专业汽车网站合作，同时策划企业形象的宣传，让消费者了解长城的专注精神、技术实力和产品品质，不再只是“埋头造车”。

投资新能源

最近长城也在进行一个“突发奇想”的大动作——进军新能源汽车。

7月10日，长城汽车发布公告称，长城汽车将以不低于每股人民币43.41元的价格，非公开发行不超过38700.76万股A股。此次募集资金总额不超过人民币168亿元，主要用于新能源汽车、智能汽车及其关键零部件的研发、试验及生产。

全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树向法治周末记者分析说：“长城投到新能源汽车，其实是SUV产品系列的推进。”

据了解，长城汽车除明年推出一款小型纯电动轿车外，2017年将开始推出插电式混动SUV。

罗裕认为，在新能源这块，长城事前准备还不多，新能源能不能解决最根本的问题，现在还无法判断。

北京现代：SUV车型逆势下滑

近日，现代汽车集团(以下简称现代汽车)发布的公告显示，其上半年中国市场销量为513784辆，同比下滑8.5%。北京汽车股份有限公司(以下简称北京现代)累计销售汽车51.03万辆，同比下滑7.7%。

“北京现代的半年销量成绩不尽如人意，与行业整体水平相比有很大差距。”汽车观察家移动互联网全媒体平台创始人陈希在接受法治周末记者采访时表示。

6月销量同比下滑超30%

“北京现代从轿车市场到SUV市场，都出现了销量下滑的情况。”汽车行业分析师张志勇对法治周末记者指出。

事实上，北京现代从2015年1月开始就已经出现销量下滑的情况。

现代汽车公布数据显示，2015年1月至2月，北京现代累计销量达到177321辆，同比下跌6.29%。

3月份，现代汽车终于出现增长的态势，在华销量为102552辆，同比增长8%。

不过，到了4月份，北京现代销量又出现下滑。现代汽车公布数据在华销量90288万辆，同比下降0.8%。

而到了5月份，北京现代销量跌幅达到了两位数，现代汽车公布数据显示，其累计销售80022辆，同比下跌12.1%。

据韩联社7月10日报道，据韩国汽车和证券行业消息，6月份北京现代的销量约为6万辆左右，同比下滑30.8%。

陈希认为，北京现代销量如此下滑的主要原因是北京现代旗下悦动、索纳塔和全新胜达销量下滑，虽然朗动、瑞纳和名图三款轿车的销量出现明显增长，在一定程度上缓解了销量下滑车型对品牌总体销量造成的影响。

盖世汽车数据指出，北京现代旗下名图、朗动、瑞纳三厢在上半年的销量都有所上升，增幅分别为16.54%、16.33%和5.81%。而索纳塔和悦动等轿车车型，下滑幅度分别为23.95%和50.42%。

除此之外，陈希向法治周末记者指出，目前最为火爆的SUV市场上，除了ix25表现尚可，其他的车型如ix35、全新胜达都表现疲软，很大程度上拖了北京现代半年销量的后腿。

数据表明：以北京现代SUV市场主力的ix35为例，今年上半年销量不足6万辆，同比下跌了27.7%。而全新胜达今年前6个月只有一万多辆，跌幅高达72%，而去年该款车销量超过7万辆。

销售疲软下的产能扩张

尽管销量下滑，北京现代却开始了产能扩张的步伐

在今年4月，北京现代发布公告，2015年陆续启动两个新工厂计划，其中沧州工厂年产量规划为30万辆，预计于2015年3月28日前动工，2016年下半年投产。

两个月后，北京现代又发布公告，重庆新工厂规划年产能也为30万辆。工厂预计于2015年第二季度动工，2016年下半年开始投产。

“建立新工厂的规划，早在几年前就已经规划完成。不能因为目前车市疲软，就停止该计划。”汽车分析师钟师对法治周末记者表示，因为就在前几年，北京现代销售业绩红火时，还一直处于产能不足的困境。

张志勇对此表示，北京现代在当时规划新工厂时，也没有估计到2015年汽车市场的下滑，所以两个工厂产能的扩张和现有市场的形势有一些不协调。

“但是这两大工厂的建立，也不会对北京现代的产能产生太大的压力。因为这两大工厂刚刚动工，在2016年才会形成产能。因此北京现代一定会现阶段调整策略，让产能形成的节奏放慢。”张志勇对法治周末记者表示。

陈希对法治周末记者指出，目前车市进入了深度调整期，但刚性需求还在。目前政府已经出台了相关措施进行救市，在刚性需求的刺激下，车市不会长期这样负增长。

“大型汽车企业，都会站在长远的眼光，解决产能不足的问题。北京现代不会盲目扩张投产两个新工厂，也绝对不会是一种生不逢时的扩张。”陈希对法治周末记者指出。

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