凯迪拉克“闹独立” 补齐产品线成当务之急

在华潜行数年之后，凯迪拉克终于要跟上市场节奏了。

“凯迪拉克将在纽约成立新总部，约翰·德·尼琛先生也将率领团队专注经营凯迪拉克品牌 并开展未来规划，”凯迪拉克（中国）内部人士在接受《中国经营报》记者独家采访时表示，“从现在起到2020年，凯迪拉克将在中国以及全球其他市场推出诸 多新车型，以进一步加强凯迪拉克的产品线和品牌影响力。”

这意味着，今后在品牌、市场、规划以及产品定位等方面，凯迪拉克都将拥有独立的话语权，而这也有利于凯迪拉克在全球市场、尤其是在中国市场，能够更及时、更准确的推行本土化发展。

根 据凯迪拉克最新制定的品牌战略，其将把中国市场发展为公司的第二大销售市场，未来五年在华推出9款车型。此外，到2018年，在中国销售的凯迪拉克车型将 有95%采用本地化生产。在此背景下，凯迪拉克在华发展速度势必将加快，但与此同时，市场需求萎缩、产品线不足、营销缺乏连贯性等问题，也将成为凯迪拉克 加速在华发展的掣肘。

逐步独立

“凯迪拉克要重归豪华车一线阵营，首先要做的就是建立起独有的品牌属性和品牌文化……凯迪 拉克将不仅是一个部门或者一个品牌，而是通用汽车精粹的集中体现。”在2014年7月上任之初，凯迪拉克公司首席执行官约翰·德·尼琛就已对凯迪拉克的 “独立”做出预告，并立下“重回一线”的豪言。如今，凯迪拉克“独立”的愿景终于要兑现。

记者了解到，最近几个月，凯迪拉克的行政部门、市场部以及销售部，已经将办公地点逐渐转移至位于纽约的新总部中。在未来的一段时间里，其销售渠道将逐渐从通用集团的营销网络中剥离出来。

这 即表明，凯迪拉克的“复兴之役”已经迈出了第一步——业务运营独立。接下来，在约翰·德·尼琛的掌舵下，凯迪拉克将开始“重回豪华市场一线品牌”的征程。 “加速凯迪拉克在全球的发展并提升其品牌高度，是通用汽车当前最重要的战略要点之一。”凯迪拉克（中国）内部人士表示。

凯迪拉克方面还透露，目前其已经推出了新的经销商激励计划，以更好的突出凯迪拉克的品牌形象。此外，其还希望通过突出品牌现代豪华的特点，来吸引更多的年轻消费者，并为此发布了新的广告宣传计划。

除此之外，凯迪拉克目前面临的最大问题，是产品数量过少。在入华近十年时间里，凯迪拉克只投放了6款车型，因此单薄的产品线一直是凯迪拉克的短板。同时，产品问题并不是中国市场独有的问题，在凯迪拉克全球的“复兴之役”中，产品数量过少亦是其待破瓶颈之一。

中国汽车流通协会副秘书长罗磊就表示：“基于现有状态，凯迪拉克在市场份额上加速提升，还需要在产品投放上付出更多努力。”

对 此，凯迪拉克方面也表示，其已经重新规划产品线，计划推出11款全新或换代车型。其中包括一款小型豪华车、一款紧凑型豪华车、一款中型豪华车和一款大型豪 华车。以及三款介于紧凑型豪华车和中型豪华车之间的车型，另有一款敞篷车。具体到SUV车型上，除了目前已经发布的全新凯雷德之外，凯迪拉克在未来还将推 出包括一款小型SUV、一款紧凑型SUV、和全新两款中型SUV。针对中国市场，凯迪拉克将在未来五年内带来9款全新车型。此外，凯迪拉克将于明年在中国 率先将4GLTE技术应用到一款国内在售车型上。

根据约翰·德·尼琛的计划，凯迪拉克新车销量2020年将达到50万辆，占据全球豪华 车市场新车销售总量的5%。而去年凯迪拉克公司共在全球范围内售出新车26.37万辆，占全球豪华车市场新车销售总量的3.4%。也就是说，五年之后，通 过产品更新和市场营销等，凯迪拉克欲在全球市场实现销量翻番。

任重道远

“中国市场的强劲需求为我们提供了关键机遇，凯迪拉克已经在中国呈现出良好的发展势头。”对于凯迪拉克将独立运营和加速市场发展一事，凯迪拉克（中国）内部人士表示。

而 其口中“良好的发展势头”即为——2014年，凯迪拉克在中国市场销量达到7.35万辆，同比增长47.0%，成为全球销量增幅最大的市场。2015年 1~7月，凯迪拉克在华销量4.41万辆，同比增长12.1%，增速已经趋稳。但与此同时，凯迪拉克的全球总销量为26.37万辆，同比仅增长5.2%。 而在基数较大的美国市场，其销量也仅为17.08万辆，同比下跌6.5%。

从以上数据中不难看出，凯迪拉克在中国市场的增长速度的确很迅 猛，尤其是在中国整体豪华车市增速趋缓的情况下，这种逼近半数的增长幅度的确可喜。但换一个角度分析，2014年，通用全球销量为992.49万辆，在华 销量约354万辆，与之相比，凯迪拉克的销量仅为沧海一粟。也就是说，在中国市场，凯迪拉克产品销量仍有很大上升空间。

从2014年的销量数据上看，凯迪拉克在中国市场的突飞猛进主要得益于ATS和XTS两款车型的增长。ATS-L车型于2013年下半年投产，共售出1.33万辆。规格更高的XTS车型去年在华销量则为3.26万辆，同比上涨59%。

在 以上两款国产车型成为销量增长点之后，凯迪拉克的中国计划开始更加明确——“凯迪拉克是在中国增长最快的豪华品牌之一，我们计划在将来几年内推出更多新产 品，比如CT6PHEV插电式混合动力车型，也会加入现有的已经实现本土化生产的凯迪拉克XTS及ATS-L的产品阵营。”通用汽车首席执行官玛丽·博 拉说。

此外，在通用汽车总裁丹·阿曼看来，本地化生产会使产品更具竞争性，有利于凯迪拉克品牌在中国市场的发展。因此，根据凯迪拉克战略规划，到2018年，其在中国销售的车型将有95%采用本地化生产。

不 过，也有行业人士对凯迪拉克未来在华发展仍表示担忧。因为7月，凯迪拉克的销量出现了20.8%的下滑幅度，这无疑将给凯迪拉克下半年在华表现带来压力。 此外，整体豪华车市场的需求萎缩，以及凯迪拉克近几年在品牌营销上缺乏连贯性，也将成为其独立运营后，亟须“查漏补缺”的方面。

“现今的 中国汽车市场，已成为以消费市场为导向的市场，品牌独立与否并不是衡量企业能否向上的标准。产品是否满足消费者的需求，才是市场竞争中的关键所在。”中国 汽车流通协会会长沈进军表示：“市场表现取决于消费者的需求，对于凯迪拉克能否在独立后实现其已经制定的目标，还要看其产品与营销是否契合现今市场。毕 竟，如今的市场话语权已经掌握在消费者手里，在已经形成一定格局的市场中寻觅突破，凯迪拉克仍然任重道远。”

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