雷克萨斯，自信抑或自负？

雷克萨斯坚持进口车定位的同时，也在坚持面对市场的考验。

排名地位下滑；主力车型价格上受挤占、下压“同门”；坚持“品牌认知本土化”先于生产本土化

上个月上市的雷克萨斯全新ES，其ES200入门级售价为29.8万元，将整个ES系列售价拉低到30万元以内，雷克萨斯官方称，这是为了吸引更多年轻消费者来购买。

从今年上半年的销量统计来看，雷克萨斯上半年在中国市场累计完成销量3.63万辆，较2014年上半年的3.93万辆下滑7.8%，在豪华品牌 排名中位列第七，可谓已经从豪华品牌原本“坐四观三”的第二阵营滑落至第三阵营。雷克萨斯也随即将全年9.2万辆的目标下调至8.6万辆，这意味着，今年 下半年，雷克萨斯要完成4.97万辆的销售目标。

自2005年雷克萨斯品牌正式进入中国市场以来，其依靠进口豪华车的身份，在中国市场经历了一个迅速增长的时期。但是随着豪华车市场竞争的日趋激烈，坚持进口不国产、品牌定位偏模糊、低价策略等一系列因素都让雷克萨斯在如今的市场环境下面临严峻考验。

价格之困

空间正被从上挤压

自身的降价和优惠又使得丰田的一些车型颇为尴尬

随着全新ES车型的上市，作为品牌主力车型ES的售价从此前的34.8万到65.4万元，下调至29.8万到49.8万元。新增的ES200车 型以29.8万元的起售价，将这个豪华品牌的价格拉入30万元区间。尽管雷克萨斯官方表示这是为了吸引年轻消费者，但业内人士却认为，低价策略对于雷克萨 斯品牌的提升并无帮助。在国产化缺失的情况下，为了走出销量“泥潭”，雷克萨斯实际上是对其主力销售车型ES进行了大幅度官降。

正在各方对ES价格区间下探议论纷纷之时，有媒体报道称，全新ES仅仅在上市半个月之后，在广东区域的价格优惠已经达到2万元，这样的优惠幅度 使得“同门”的皇冠、凯美瑞等车型显得相当尴尬。为此，记者致电了北京雷克萨斯经销商，销售人员表示，目前全新ES车型均已到店，优惠幅度大概在1万元左 右，对于网上优惠两万的报价，销售人员表示，个别二级经销商有这样的报价，但4S店目前的优惠幅度还达不到这个水平。虽然优惠幅度不同，但可以肯定的是， 刚刚上市的ES已经开始在价格优惠上下工夫。

激烈的竞争使得降价成为各大品牌热衷使用的手段，据了解，目前奥迪A6、宝马5系的售价纷纷跌破40万元，而奥迪A4L、宝马3系部分车型的价格甚至接近25万元。处于豪华品牌第一阵营的车企纷纷降价，可见雷克萨斯面临的竞争压力也将陡然增大。

就冲量车型全新ES来说，雷克萨斯官方把它定位为处于B级和C级之间，这个细分市场中ES的定价既可以偏向C级也可以偏向B级，价差范围可在8 万至10万元之间。但是这样的定价对提升雷克萨斯的品牌定位和销量的效果仍不清晰，业内人士认为全新ES的性价比优势同样要接受市场的考验。

产品之困

布局虽广，销量畸形

去年的销量半数归于ES系列，而多个车系分摊1万余辆

以量突破

进入下半年，一向低调的雷克萨斯开始进入产品的密集投放期，计划上市多款新车，主要为搭载全混动力及涡轮增压动力系统的车型。在刚刚结束的成都 车展上，雷克萨斯IS 200t F SPORT车型正式上市，与此同时，新款雷克萨斯LX570首次与国内消费者见面，并将于10月正式上市。此外，全新的中级豪华SUV车型RX、全新跑车 RC也有望于年内上市。

目前，雷克萨斯在中国上市的车型包括两厢车CT、三厢轿车IS、ES、GS、LX四大车系，SUV则有NX、RX、GX、LX四大车系，此外还 有一款RC F跑车，从产品布局来看，雷克萨斯的产品阵营已经相对完整，不过销量分布却比较“畸形”。据媒体报道，在雷克萨斯2014年7.61万辆的销量中，ES系 列占到了近一半，RX系列占2万辆，CT系列有7千辆，剩下的1万多辆，被LX、GX、GS、IS、LS等不同车系分摊。严重分布不均的销量显示出雷克萨 斯在产品布局上存在的一些问题：比如在30万价格区间的细分市场，英菲尼迪、沃尔沃等业已国产的豪华品牌已经构建了配置水准和定价标准，而雷克萨斯的优势 并不明显。

另外，雷克萨斯ES200的低价对同在丰田旗下的凯美瑞、皇冠等车型来说也会造成一定影响，从整个企业的产品战略来看或许并不明智。

以混动为核心

但不可否认的是，在豪华车的混合动力市场中，雷克萨斯的混合动力车型已经占尽先机。数据显示，雷克萨斯每年销售的30%是混合动力车，在中国豪 华车中约80%的混合动力车的销售来自雷克萨斯。雷克萨斯中国执行副总经理江积哲也曾在公开场合明确表示：“雷克萨斯以混合动力为核心竞争力的方针不变， 并将不断加大这方面工作的力度。”但随着混合动力车市场竞争的不断加剧，雷克萨斯混合动力车型在用车方面的性价比并不足以吸引更多的消费者。

国产之困

本土化生产“不受重视”

先达到规模再考虑国产的想法似乎有些本末倒置

以纯进口体现定位

一直以来，雷克萨斯和国产化的纠缠就没有停下来过——是否国产、何时国产、怎么国产成了雷克萨斯一直要解释，却一直没有解释清楚的问题。

外资车企的国产化战略可以使车企降低成本和新车售价、加快市场反应速度、提升竞争力。而雷克萨斯的进口车身份，也决定了它的售价无法与同级的合 资车型相比，这就导致其在豪华品牌市场中无法占据更大的市场份额。雷克萨斯虽然一直宣称中国市场对其至关重要，但抛开超豪华品牌不谈，从目前排名前10位 的豪华车品牌来看，雷克萨斯也成了唯一一个没有国产计划的车企。

在以销量论英雄的汽车市场，提振销量就是王道。而如今英菲尼迪、奥迪、奔驰等品牌都纷纷通过国产化取得了不错的销售业绩，雷克萨斯的国产化却仍 在期盼之中不断落空。其官方曾表示，雷克萨斯希望通过日本工厂生产的方式，保持产品质量，以体现其豪华品牌定位。丰田汽车高管向海外媒体透露，公司可能至 少延迟在华投产雷克萨斯品牌数年，接下来丰田希望强化雷克萨斯在华实力，并在中国年销量提升至10万辆之后才会考虑斥资兴建雷克萨斯当地产能。

自信还是自负

汽车分析师张志勇在接受媒体采访时曾表示，奔驰、宝马等一线豪华品牌已经在华全面布局，而捷豹路虎、英菲尼迪等二线豪华品牌也开始在华投产车 型。如果雷克萨斯此刻宣布国产，即便以迟来者的身份，在降低成本的同时，也将有助于其提升销量。但是，如果一味地固步不前，品牌影响力下降的同时，销量也 必然会受到影响。

其实，雷克萨斯对国产化也有着自己的认识——在他们看来，本土化包含了品牌本土化、商品本土化、经营管理本土化、生产本土化等多个方面；生产的本土化只是其中一部分，首要的是实现品牌本土化，让雷克萨斯首先成为中国消费者认同的产品。

无论如何，坚持以进口车赢得销量的雷克萨斯，已经无法回到10年前凭借GS430和GS300两款车型就能成为豪华车市场黑马的时代。当然，特立独行地坚持进口车战略可能来源于对产品的自信，但在销量提升缓慢的情况下，这种自信过了头，不免让人体会到自负的味道。

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