汽车电商：“双11”只是试验田

尽管依然热闹，但今年的汽车电商却越来越没有新意，大有重新回归为经销商集客的架势。

两年前的“双11”，让行业与资本认识到，汽车是可以进行线上销售的；但两年后的中国汽车电商依然没有找到真正奏效的商业模式，对于各大电商平台来讲，“双11”仍然是块试验田。

汽车之家CEO秦致在接受《第一财经日报》记者采访时表示，“每年双11都有点像汽车之家电商业务的试验田”，“如果仅仅把‘双11’当作一个一天的活动，经销商是欢迎的”。

但随着中国汽车市场的变革，经销商也越来越不愿意自己被绑架，将原本归属于自己的部分利润被汽车电商瓜分出去，“汽车街”的出现也正是这一意志的一 种体现。“汽车销售公司—经销商—消费者，这本身是一条最短的消费利益链，现在却要增加汽车电商一个环节来分配利润，还要将整体利润降低，那造成的一个现 象就是大家都不赚钱。”一位不愿透露姓名的经销商如此抱怨。

坎坷之路

尽管中国汽车企业包括经销商在很多时候都在公开场合表达对汽车电商的开放合作态度，但在现实的执行中也只是将电商当作一个营销的入口、滞销车辆的处理平台、4S店集客的入口。为了追求销量，它们用一次次促销的机会证明着汽车电商的可行性。

秦致在今年春天接受本报记者采访时表示，“电商”这个概念本身就很难界定，汽车之家通过为厂家集客收取佣金，并能帮助经销商处理滞销车型来获得盈 利，这本身就是电商的体现。“可以统计的是，2014年汽车之家直接促成的汽车销量就超过200万辆，占到中国汽车总销量的十分之一。”

本报记者调查发现，通过电商的发展，汽车之家与易车的集客能力越来越强，中国汽车经销商超过七成的集客来自上述两大电商平台。从上述两公司的 2015年三季度发现，从经销商处获得的营收规模已超过总营收的50%，收入同比增长超过70%。此外，像车享网、车巴巴、团车网、汽车街等电商平台也越 来越受到消费者和资本市场的关注。

根据国海证券最新的调研报告，中国新车电商短期市场规模近5100亿元，随着消费者习惯的养成及4S店的减少，新车销售在电商部分比例有望达到三分之一，中长期市场空间可达万亿。

尽管有很多质疑的声音，但经过两年时间的探索，电商的发展的确为经销商解决了很多问题。特别是在今年，经销商比较看重利润的时间，汽车电商的确为经销商解决了诸如库存占用压力、金融压力等多种问题。

一位业内人士表示，“现在经销商的最大担忧，已经不再是新车销售，你要问经销商最担心什么，没人跟你说我担心的是什么新车的销售，都让互联网做了。担心的是售后的利润越来越低。这确实是有互联网企业的影响，把他们最有含金量的蛋糕慢慢扯到外面来了。”

尽管不少汽车电商在跟经销商沟通时，都是在说“我怎么在这个业务上帮你，怎么在二手车这个业务上帮到你，这两个业务都还是挺赚钱的业务”，但汽车经销商也并未完全信任电商。

南京一位不愿透露姓名的汽车经销商集团投资人在跟《第一财经日报》记者沟通时表示，正是电商的出现，让今年市场的汽车售价剧烈震荡，造成整个行业的 新车销售利润下滑，甚至无利润。而且由于汽车之家与易车凭借集客能力，不断提高经销商的收费标准，经销商的抗拒心理也越来越强。

8月8日，全国近40家重量级汽车经销商负责人齐聚上海，签约合作共建汽车电商平台“汽车街”。这也正是目前中国汽车经销商联合对抗汽车之家与易车的最大阵地。

汽车街，最早是由宝信汽车创建，同庞大电子商城一样转为本集团服务，而随着今年中国汽车经销商盈利水平的持续走低，今年9月，宝信汽车创始人、执行 董事兼主席杨爱华将个人股权转售给广汇汽车，并携部分高管专心去做“汽车街”，同时希望各大经销商都团结起来一同对抗汽车之家与易车。

淡化“优惠”

不可否认的是，中国汽车电商快速发展的两年，正是中国汽车经销商生存最艰难的两年。

从2003年开始，中国汽车市场进入了一个快速增长的十年，这十年间中国汽车销量快速增长，中国的汽车经销商经过前期的积累之后，从2010年才开始快速建设新店，4S店数量快速扩张。但由于新建店投资过大，到2013年底中国新建4S店有超过60%都出现了财务亏损。

而这个时间，中国汽车市场也在发生转变，此前快速增长的市场越发成熟，增量降低。这样继续按照此前市场规律准备的网络、产能与销售目标过剩，经销商出现大量库存。

但“现在汽车经销商为什么就不能继续从新车销售获利呢？”一位北京的经销商在与本报记者沟通时表示：“过去很长一段时间里，中国经销商为了提升销量 或者快速消除库存，不得不借助汽车电商进行销售，但也打破了市场的价格体系。经过今年一年时间的调整，厂家与经销商的沟通越来越顺畅，库存水平已逐步恢复 到正常水平，整个经销商也在慢慢回归正常的商业发展。”

宝马汽车大中华区总裁兼首席执行官安格在上个月接受本报记者采访时也强调，是时候让价格回归理性了。

同样，奔驰也认为，降价并不是给经销商带来利润的关键，相反，频繁地降价甚至会伤害到老客户与品牌价值。

11月6日，《第一财经日报》记者在厦门参加中国汽车流通协会的年会期间，也从多位经销商投资人处获悉，当前中国汽车经销商的盈利能力正在逐步恢复，库存深度在逐步降低，未来降价的预期也在逐步降低。

但在记者采访的过程中，大部分经销商仍然表示：“不时的爆款还是需要的，但这只是集客的一种手段，已经不需要大幅度降价来获得销量了。”

而从今年各汽车电商的“双11”优惠措施中，记者发现各大电商已经淡化了包销车的宣传，因为经过一年的尝试，包销让电商也背负了沉重的库存和金融成 本。此外，今年的整体优惠幅度在降低，尽管仍有五折秒杀、0元竞拍等形式出现，但要么是汽车电商自己贴钱，要么是汽车企业的营销手段，真正到店面的优惠幅 度大幅降低，且多设定了优惠数量，其目的还是为了店面集客。

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