告别飞速增长 豪华车企“抗寒”各显其能

2015年，多数豪华车企进入“平台期”，仍维持两位数增长的企业已屈指可数。

根据官方已发布的数据，在主流豪华车品牌中，仅有奔驰、 保时捷和英菲尼迪保持良好增势，而位于在华销量榜首的奥迪和位列前五的沃尔沃却出现微跌之局。虽然捷豹路虎暂未发布其11月销量具体数字，但从其前10月 销量表现和已公布的11月同比下滑比率来看，其前11月销量下滑幅度已跌破20%。另据业内估计，在销量上“三缄其口”的雷克萨斯，销量跌幅亦已跌破两位 数，成为今年豪华车市的另一个“拖油瓶”。

全国乘用车信息联席会秘书长崔东树表示：“在目前的局面下，豪华车企只有发挥自身优势，把关键技术引入中国、推出更受市场欢迎的产品，才能在竞争中保持优势。”

两极分化

今年以来，我国豪华车市场整体保持与行业总体相近的微增状态，与2014年大全部企业实现两位数销量同比增长的光景相比，已盛况不复且出现显著两极分化，可谓“几家欢喜几家愁”。

1~11月，在销量占比近八成的ABB（奥迪、宝马、奔驰）当中，只有奔驰仍维持32.1%的销量同比增长，宝马仅实现微增，同比增幅为3%，奥迪销量则小幅下滑，同比跌幅为0.16%。

来 自销量第二阵营的角逐则更加两极分化，除保时捷和英菲尼迪分别实现34%和34.6%的同比增幅之外，捷豹路虎同比跌幅已逾20%（根据官方数据，其前 10月同比跌幅26.1%、11月跌幅为22%），另据业内估算，雷克萨斯的跌幅亦为两位数。由于第二阵营的销量基数间距并不是很大，这样一来，竞争已变 得尤为激烈。

实际上，关于现今豪华车市场的“平台期”局面，业内早有预测，但车市呈现这一局面的速度之快，却让人始料未及。

根 据此前IHSAutomotive公司的预测，到2018年中国豪华车年销量增幅将从过去十年的30%下降为5%，这意味着增速将放慢83%左右。而 2015年前4个月各品牌的表现，似乎已让这一天提前到来，早前大多数豪华车品牌关于“销量增幅与GDP增速趋同”的保守估计，反而成了遥不可及的梦想。

究其原因，除乘用车市整体放缓这一大背景之外，还有反腐力度加大、更多竞品投入市场、与经销商关系紧张等多方面因素。受累于种种现状，众车企已经开始出招扭转颓势。

积极救市

由于整体车市持续下行，已现颓势的豪华车阵营正在积极开展“救市”行动，而即便已经在前11月保持良好态势的企业，目前也不敢懈怠，正通过各种手段维持现有优势。

具 体到产品层面，2015年，主流豪华车企都已在热门细分市场之一——紧凑车型板块发力，价格空间也进一步下探。以第一阵营为例，宝马2系运动型旅行车的推 出、奥迪A3家族全面入华、奔驰GLA国产等都是针对中国市场变化做出的最新布局。另外，以奥迪为首的一众豪华车企正把目光转向另一热门市场——新能源市 场。“新能源战略对奥迪在华发展至关重要。随着A3e-tron以及Q7e-tron以及我们在长春本地化生产的A6Le-tron，我们将不断投 放插电式混合动力车，未来还会有纯电车型加入产品矩阵。”奥迪（中国）总经理魏永新表示。

在根据市场变化调整产品计划的同时，优化与经销 商的关系、推出更为密集的营销活动等举措亦在豪华车市场蔓延。以宝马为例，其正加强在CSR领域的工作，并通过调整库存结构等手段实现与经销商关系的缓 和。“目前销量数字不是我们追求的关键，可持续发展才是。”宝马（中国）汽车贸易有限公司销售副总裁王洪表示。

鉴于进口车市场今年的持续 低迷，对在华拥有合资公司的豪华品牌来说，另一个重要的提振销量手段即为加速国产化，去年刚刚在华实现本土化生产的英菲尼迪就是其中之一。东风英菲尼迪总 经理戴雷称：“未来，我们要继续深入推进本土化，包括营销、研发等方面的本土化，做到真正根植中国。”

与其他细分市场不同，豪华车市场在 应对市场变化时并没有出现大规模的“官降”，而是多以企业自身角度出发进行调整。这样一来，豪华车之间的“价格战”仍主要存在于终端销售，尚未蔓延到车企 层面。对此，崔东树表示：“在现有局势下，豪华车企应该理性面对既有情况而非采取过激行为。”

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