沃尔沃在华首个5年计划“踏空”？

沃尔沃汽车以全新XC90的“官降”的方式打响了冲击2016年豪华车市场的第一枪。1月6日下午，沃尔沃在上海宣布对全新XC90 T6全系车型价格进行调整，最高降幅达到7.92万元。与此同时，XC90 T5版也以68.8万元的价格正式入市，较去年7月份上市、起步价为79.8万元的T6版本价格拉低了10万元左右。

全新XC90是沃尔沃汽车于去年7月推出的一款旗舰车型，起售价将近80万元，虽然在当时，这款车一上市就遭到业内“非议”，认为其价格过高，但在 沃尔沃看来，这是一款“划时代的高科技产品”，承担了沃尔沃品牌提升的首要任务。新车上市时，沃尔沃汽车中国销售公司总裁兼CEO付强在被问到销量预期时 直言：“XC90树立品牌的责任比获取市场占有率和销量的责任更大。” 在几个月后，付强在此面对媒体时却换了一番说法：“现在全新XC90不仅要打品牌，也要打销量。”

“官降”的背后，是沃尔沃在现实面前调转枪头的重要表现之一。据记者了解，全新XC90上市仅3个月，就有经销商终端给出了将近14万元的优惠。另 据媒体报道数据称，从7月份上市到11月份，全新XC90的上牌量不足1000辆。从整体市场来看，经历了前两年的高速增长，沃尔沃2015年的市场表现 再度回到低迷的状态，在多款车型大幅促销的背景下，全年业绩终于得以与2014年拉平，而在2013和2014年，沃尔沃在华的增速分别达到45.6%和 32.8%。

被迫以价换量

“很多参会的经销商都连夜赶了回去，准备开电话会议（调整价格）。不少消费者已经得到了XC90调价的消息，在打电话咨询。”1月6日晚间，沃尔沃 汽车中国销售公司首席运营官柳燕在结束与媒体的沟通会后，在等电梯的间隙里与在场媒体匆匆分享了经销商对于价格下调的“热烈”反馈后，又赶往了经销商大会 的现场。

很显然，经销商对这款车型的价格下调充满了期待，柳燕说不少经销商听说这一消息后，都在微信群里面发红包。在业内看来，被沃尔沃汽车极力渲染的这一款旗舰车型，“输给”市场的主要原因在于售价。

起售价接近80万元，最高价格近百万，完全可以与奥迪、宝马、奔驰等主流豪华品牌“媲美”，但事实上，不得不说的是，在品牌知名度和影响力方面，沃尔沃与前三者依然有一定差距。

更何况，全新XC90上市时，豪华车市场正处于价格洼地，降价已经成为包括争夺市场的主要方式之一。对此，付强坦言，这款车是有点“生不逢时”，在 当时市场正处于急剧下滑和激烈的价格战时期，而且一些车型已经退市，最低价格已经降至8折以下。所以对于我们来讲，如何定位这款车，确实是比较纠结的。同 时，他进一步强调，彼时沃尔沃还面临全新工厂和全新产品的产能适应过程，以及这款车对于沃尔沃的特殊性。

付强告诉《第一财经日报》记者：“沃尔沃汽车在中国已经很多年没有推出真正的旗舰产品了。而我们的旗舰产品是先于竞品出现。”因此，在当时，出于稳妥之见我们要先看看对手出什么牌，然后一个一个完成我们的任务。

而眼下，随着T5车型的入市以及T8版本将在北京车展发布，在他看来，这款车的几乎所有车型都已经到位，而竞争对手的牌也已经出完，沃尔沃到了做出 调整，全面“反扑”的关键阶段了。但在业内看来，这种“先扬后抑”的打法可能会收到适得其反的效果。对于豪华车来说，以价换量可能会伤及品牌形象，更何况 是那么一款之前被高举高打的产品。

避谈5年计划

随着2015年的结束，沃尔沃自被吉利收购后的第一个5年宣布告一段落。对于去年的市场表现，付强在接受《第一财经日报》记者采访时坦言“基本上是及格的，但个人不是非常满意”。

他表示，无论是从全球还是中国市场，沃尔沃的目标是高于豪华车市场平均增速。2015年我们没有做到这一点，因此我们还需要学习很多，比如说在市场 变化当中的快速调整，未来能够在体系上进一步加强。再者，我们也能够看出，沃尔沃本地化生产进入比较晚呈现出来的一些弊端，一些产品线没有本地化方面确实 吃了一些亏。

也正因如此，“我们在豪华车市场当中并没有完全跟上”，付强说。2015年，虽然国内车市包括豪华车市场增速放缓，但包括奔驰、凯迪拉克以及英菲尼迪等豪华车品牌都依然表现出强劲的增长势头，而沃尔沃的低迷基本上宣告了其自2011年提出来的“第一个5年”的落空。

早在2011年沃尔沃汽车在北京召开发布会表示，沃尔沃规划2015年内达到20万辆，在豪华车市场占有率提升至20%，2020年这一销售目标则 定为80万辆。而事实上，2015年，沃尔沃在华的销量还不足10万辆。对此，记者曾私下向沃尔沃集团内部人士询问关于5年计划的实施情况。该人士认为， 一般所谓的规划都是在特定的环境中列出的方向和目标。在过去5年，沃尔沃在被吉利收购后迅速发展、获得体系化的进步，在他看来“没有比这更好”的结局了， 大家不应该仅着眼于“销量”。他表示，沃尔沃的2020规划也已经出炉，但不方便对外透露。

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