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汽车行业关注(autochat.com.cn)09月23日报道——
在豪华车市场竞争日益激烈的背景下,8月宝马销量几近“腰斩”。在此背景下,宝马重返“价格战”,旗下多款车型终端价格“大跳水”。
据《证券日报》报道,北京多个宝马销售门店下调售价的幅度相当大,旗舰纯电车型i7、宝马3系和5系等热销车型均有不同程度的价格下调,这一系列降价措施显然是为了在年底前冲刺销量目标,弥补之前的销量损失。以宝马3系为例,官方指导售价为29.99-39.99万元,而经销商报价为21.60-28.80万元,整体优惠在8-11万元之间,宝马5系也是如此,官方指导售价43.99-52.59万元,而经销商报价31.99-40.59万元,优惠12万元左右。业内人士表示,宝马重返“价格战”与销量暴跌、市场压力、前期涨价策略失败以及市场竞争激烈等多重因素相关。
作为宝马集团全球最大的市场,宝马在中国出现下滑。数据显示,8月宝马在国内市场仅售出3.48万辆,同比下滑42%,旗下无一款车型超过万辆,销量最高的车型是宝马3系,为7921辆,宝马X3、宝马5系和宝马X5均在5000辆水平,分别为5971辆、5600辆、5103辆,其它车型均低于5000辆。
过去数十年,中国一线豪车市场长期被德国BBA品牌主导,塑造了国人对豪车的普遍认知,其中宝马凭借其卓越的技术和品牌影响力,在豪华车市场占据了领先地位。然而,进入2024年,随着新能源汽车市场的快速发展和消费者购车偏好的变化,宝马也面临着前所未有的挑战,即便紧跟国产品牌进行大幅降价, BBA的销量并未得到回暖,反而导致毛利率下滑,进而影响集团的盈利水平。在这种背景下,宝马不得不重新审视其市场定位和竞争策略,虽然降价可能会压缩品牌利润空间,但却是提振销量、维护市场份额的有效手段。
不久前,宝马集团宣布下调2024财年业绩指引,由于中国等重要市场持续低迷的需求也对销量产生影响,宝马对2024财年的指引进行如下调整:交付量同比将出现下滑,此前预期为增长;2024年息税前利润率将在6%至7%之间(此前为8%至10%);资本使用回报率(RoCE)在11%到13%之间(此前为15%到20%);
2024年上半年,宝马集团全球交付新车121.3万辆新车(含宝马、MINI、劳斯莱斯),与同期基本持平。其中,宝马集团在中国市场交付37.64万辆,同比下滑4.3%,占宝马集团全球总销量31%。对于在中国市场销量下滑的原因,宝马集团表示,宝马及其同行在关键市场中国面临压力,中国本土汽车制造商正凭借成本较低的电动汽车赢得市场份额,迫使其欧洲竞争对手大幅降价。新能源浪潮之下,中国人开始逐渐抛弃进口和合资豪车。
除了宝马外,奔驰和奥迪的日子也难过,如果宝马加入价格战之中,那么奔驰和奥迪也会被迫加入,毕竟BBA三家企业之间才是最直接的竞争对手,一旦宝马的价格体系出现变化,其它两家也将发生转变。不过,如果深陷“价格战”,无疑将侵蚀BBA品牌价值并影响利润空间,但若不采取积极的价格策略,又难以有效捍卫市场份额,导致销量持续承受下行压力。因此,当下的市场困境,不仅仅是对宝马,也是对奔驰和奥迪,甚至是国内一众豪华品牌。
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